Le creatività e i segreti del successo

Essere creativi è una dote di molti, tuttavia colui che viene definito “creativo” quando si parla di pubblicità deve necessariamente avere delle caratteristiche in più rispetto a creativi occasionali. Questa premessa è fondamentale per capire che quando si confeziona un messaggio pubblicitario non è possibile dare libero sfogo alle proprie doti creative, ma è necessario seguire delle indicazioni molto precise e, in sostanza, essere capaci di inquadrare la propria creatività all’interno di un progetto ben definito.

Quella che in gergo pubblicitario viene chiamata “copy strategy” costituisce il percorso entro il quale la creatività, sia essa individuale o collettiva deve agire per produrre un messaggio.Normalmente ci sono diverse tipologie di creativi in pubblicità: copy writer, art director, illustratori, designer, ecc. L’Internet advertising è più esigente e spesso richiede figure che siano in grado di concepire un messaggio nella sua interezza e quindi di realizzarlo anche da un punto di vista esecutivo. Il messaggio, sia esso destinato ad una campagna banner piuttosto che ad una inserzione su newsletter, deve essere prodotto all’interno dei vincoli imposti dalla copy strategy. Uno di questi riguarda la caratteristica sulla quale si intende puntare per promuovere un prodotto/servizio e viene comunemente indicato con U.S.P. (unique selling proposition).

Tendenzialmente quando intendiamo comunicare un prodotto o un servizio al nostro pubblico siamo portati a decantarne tutte le caratteristiche vincenti (plus). Su Internet, e sul web specialemente, questo sarebbe del tutto fuori luogo e non farebbe altro che diminuire le possibilità che abbiamo di catturare l’attenzione del nostro target, generando confusione nell’interlocutore. D’altra parte, il web è il mezzo ideale per delegare l’illustrazione più puntuale di un prodotto/servizio al sito web corrispondente e, dunque, ci consente di limitare il più possibile le caratteristiche da comunicare attraverso l’advertising online.

Affinché abbia successo un messaggio pubblicitario, e questo vale ancora più per Internet a causa dei limiti imposti dal mezzo, deve avere le seguenti caratteristiche:

Chiarezza

È bene stimolare la curiosità del pubblico anche con messaggi”imprevedibili”, ma sempre puntando alla chiarezza: in altre parole, è meglio evitare testi troppo lunghi e spezzettare troppo il contenuto (a meno che non vi siano esigenze specifiche). A volte una parola può essere più efficace di un’intera frase che le gira intorno, e questo vale sia per il copy (contributo testuale) di un banner, che per il contenuto di un’inserzione testuale (newsletter, mailing list, newsgroup, ecc.).

Immediatezza

Spesso il navigatore è su Internet per cercare ciò di cui ha bisogno, raramente si muove senza uno scopo preciso. Il messaggio pubblicitario “accade” spesso, dunque, quando l’utente è già preso da ciò che sta facendo: ecco perché il contenuto del messaggio dovrebbe essere il più immediato possibile, ovvero dovrebbe saper comunicare in modo tale che l’utente non faccia nessuna fatica a recepirlo. Sono molto indicati dunque elementi grafici abbastanza semplici, quando parliamo di banner, sponsorship e interstitial, e parole chiave in evidenza quando parliamo di inserzioni di solo testo.

Originalità

Siate originali, ma in maniera controllata. Adottare soluzioni nuove può essere un fattore determinante, ma non sempre con effetti positivi. A tal proposito è sempre bene considerare con attenzione il proprio target, quelli che sono gli stereotipi cui è abituato: è all’interno di quelli che bisogna sviluppare la propria originalità. In sostanza, è bene allargare gli orizzonti della comunicazione su fronti ancora inesplorati, ma cercando sempre di inserire elementi che permettano all’utente di orientarsi. In riferimento a quanto dicevamo prima l’utente di Internet è curioso ma non troppo: per farlo allontanare da ciò che sta facendo dobbiamo dargli un buon motivo e quindi “toccare” anche solo parzialmente la sua sfera di interessi.