Stando alle percentuali che normalmente ci indicano quale ritorno
abbiamo avuto del nostro investimento pubblicitario, possiamo affermare con
sicurezza che ben più della metà dal nostro impegno economico sono soldi
buttati. Il problema è allora cercare di capire, come ironizzava John Wanamaker,
qual è la parte che potevamo risparmiarci di investire. Su Internet i risultati
sono anche più drastici e spesso il ritorno dell'investimento è molto più limitato.
Ecco allora che scegliere lo strumento di comunicazione più appropriato
può essere un fattore di successo chiave oltre a quelli già considerati nella
pianificazione.
Gli strumenti che Internet ci offre sono molteplici
e sempre in continua evoluzione. Ecco un elenco di quelli più rodati.
- Banner
>Interstitial- Newsletter
- Mailing list
- Newsgroup
- Chat, comunità virtuali e forum
Quando si sceglie uno di questi strumenti è essenziale considerare:
- Il tipo di messaggio (testo, testo + immagini, immagini
in movimento)È evidente che se il nostro messaggio contiene delle immagini lo strumento
più indicato potrebbe essere il banner o un altro che possa ospitare questo
tipo di comunicazione. Meno probabile l'utilizzo di una newsletter che,
come vedremo, è il più delle volte un messaggio testuale. - L'obiettivo della campagna (branding o direct response)
Fare branding vuol dire aumentare la visibilità di un marchio
(brand awareness) per garantire una certa riconoscibilità non appena il
destinatario si troverà di fronte ad una scelta che potrà essere di volta
in volta- Acquistare un prodotto
- Usufruire di un servizio
- Partecipare ad una iniziativa
L'obiettivo della campagna non è dunque quello di ottenere visite immediate
al proprio sito web, ma piuttosto di agire nell'immaginario collettivo degli
utenti posizionando il marchio a un certo livello, associandolo cioè con le
qualità che desideriamo conferirgli agli occhi del destinatario.
Ottenere una direct response, ovvero una risposta diretta, vuol dire,
invece, stimolare a tal punto il destinatario, che questo decida di cliccare
il nostro messaggio e di lasciarsi dunque condurre sul nostro sito web. È
chiaro, quindi, che l'obiettivo in questo caso è ottenere visite per
stabilire un rapporto immediato con l'utenza.
Spostandoci gradualmente dall'uno all'altro obiettivo, abbiamo strumenti
diversi che ci aiutano a raggiungere i nostri intenti, proprio come indicato
nel seguente diagramma.
