Come accennato nella lezione precedente, l'analisi dei dati quantitativi permette di valutare l'efficace di una strategia di social media marketing. Si tratta sostanzialmente di numeri che possono essere usati per fare statistiche ed analisi. L'ambito dei Social Media Analytics è stato affrontato su HTML.it in un'apposita guida. In questa lezione ci limiteremo ad offrire una panoramica dei principali dati quantitativi da valutare.
Numero di fan e followers
Si tratta di una delle metriche più usate, che spesso ha portato fuori strada e fatto bruciare investimenti di milioni. Avere tanti fan e tanti follower è sicuramente gratificante, ma questa metrica deve essere incrociata con le altre per avere un senso.
Engagement
L'engagement è probabilmente una delle metriche più interessanti. Si può calcolare in vari modi, ad esempio creando un tasso che rapporti i contenuti con i like (ad esempio, il numero di like medio per contenuto postato, il numero medio di commenti, o del numero di condivisioni, e così via). I vari tassi di engagement permettono di valutare quali sono i contenuti maggiormente apprezzati dal nostro pubblico. Inoltre, essi aiutano a capire se stiamo veramente costruendo una relazione con i nostri clienti o potenziali tali, e ci fa capire cosa funziona meglio.
Per capire l'importanza della valutazione dell'engagement, diamo un'occhiata all'immagine seguente, che confronta i contenuti richiesti da una tipica audience, e ciò che in genere si aspettano gli esperti di marketing.
Figura 1. Confronto tra le aspettative dell'audience, e quelle degli esperti di marketing (fonte: sproutsocial.com) (click per ingrandire)
L'immagine chiarisce quanto sia importante un’attenta analisi che utilizzi l’engagement come metrica principe (e quindi like, commenti, condivisioni). Solo essa, infatti, può far emergere la discrepanza di visione rispetto al tema “sconti ed offerte” (solo il 18% per il marketing, mentre per i consumatori vale addirittura il 72%).
Timing
È importante cercare di capire quando i nostri utenti sono maggiormente attivi, soprattutto in termini di fasce orarie. La nostra attività sui social deve infatti essere concentrata proprio nei periodo in cui il nostro potenziale target si connette.
Possiamo farci un’idea delle ore migliori lavorando sul tasso di engagement precedentemente descritto. In base alle risposte ai contenuti pubblicati, potremo avere una mappa delle ore e dei giorni migliori per il nostro business.
Click-through rate (CTR)
Il CTR è una metrica molto familiare per chi fa campagne pubblicitarie online. È un tasso che mette in rapporto il numero di click e le impression di un annuncio (sia testuale che banner). Nel caso di Facebook, potremmo calcolare i CTR con questo rapporto:
N. di click sul link dell'articolo / copertura
La copertura è visibile sotto ogni articolo postato sulla pagina, come si vede nell’immagine seguente:
Figura 2. Copertura dei post su Facebook (click per ingrandire)
Possiamo sfruttare anche Google Analytics per vedere il traffico proveniente da Facebook per ogni singolo articolo, da dividere poi per le persone raggiunte. Il risultato, moltiplicato per 100, non è altro che il nostro CTR.
Per visualizzare il traffico proveniente da una singola fonte verso gli articoli, sfruttando Google Analytics, dobbiamo innanzitutto cliccare su Acquisizione Sorgente Mezzo:
Figura 3. Visualizzare il traffico su Google Analytics: passo 1 (click per ingrandire)
A questo punto, selezioniamo il referral che ci interessa:
Figura 4. Visualizzare il traffico su Google Analytics: passo 2 (click per ingrandire)
Infine, impostiamo come dimensione secondaria la voce Pagina di destinazione, e potremo così visualizzare i dati sul traffico:
Figura 5. Visualizzare il traffico su Google Analytics: passo 3 (click per ingrandire)
