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RSS e marketing: istruzioni per l'uso

Un'alternativa semplice, potente e anti-spam alla newsletter tradizionale
Un'alternativa semplice, potente e anti-spam alla newsletter tradizionale
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RSS. Che si tratti di qualcosa di geniale, lo si capisce già scomponendo
la sigla (o leggendo un precedente articolo (Introduzione a RSS): ‘Really Simple’ Syndication. Veramente semplice aggregare,
veramente semplice aggiornare, veramente semplice informarsi.

Veramente semplice. È qui che si trova la genialità dell’RSS,
che nasconde un mondo, per molti versi ancora sconosciuto, di possibilità
interessanti per programmatori, blogger e… marketer.

Ebbene sì, dopo banner, pop-up, email marketing e pubblicità contestuale,
la nuova frontiera del marketing in Rete si chiama RSS.

Come ogni frontiera che si rispetti però, è ancora piuttosto misteriosa
ed inesplorata e, proprio per questo, ricca di fascino. Un fascino che attira
soprattutto gli email marketers, ‘rovinati’ dalla cattiveria dello
spam e in balia di risultati che stentano a raggiungere la sufficienza, a causa
di utenti ormai diffidenti e fiaccati dall’assurda quantità di pubblicità
‘morchia’ che giunge nelle loro caselle di posta. In questo quadro
piuttosto desolante, l’RSS appare come un raggio di sole che potrebbe illuminare
il futuro di un settore, quello dell’e-mail marketing, a pochi passi dalla
crisi. Vediamo perché…

Cos’è l’RSS

Iniziamo con un breve ripasso di che cos’è RSS. Con una definizione
estremamente sintetica possiamo dire che l’RSS è un nuovo mezzo,
basato sul meta-linguaggio XML, di cui dispongono coloro che pubblicano contenuti
in Rete per far sapere quando questi vengono aggiornati a chi è interessato,
e si è “iscritto” al servizio. Così come l’HTML
definisce il modo in cui i contenuti verranno visualizzati in una pagina Web,
l’RSS fornisce le indicazioni per la diffusione delle informazioni attraverso
gli appositi software (news reader) e gli appositi siti, o aggregatori, di notizie.

Senz’altro belle parole che, però, perdono significato o non lo acquistano
per niente se non vengono associate a qualche esempio pratico. Ecco perché
il nostro cammino sarà diviso in tre passaggi, per capire quali sono i
vantaggi per le aziende che utilizzano l’RSS come strumento di marketing,
quali le implicazioni per gli utenti che scelgono di iscriversi ai feed RSS piuttosto
che alle tradizionali newsletter e, infine, quali sono i legittimi dubbi e le
perplessità legate a questo mezzo ancora tutto da scoprire, per marketer
e non solo.

Le aziende e l’RSS

Su sempre più siti, e non più solo sui blog, vedete apparire
i ‘bollini’ (come quelli qui riprodotti: Pulsante RSS
Pulsante XML) che indicano la possibilità
di ottenere il link al feed RSS. RSS sono messi a disposizione, ad esempio,
da siti di informazione come il New York Times, Wired e BBC
Online
, ma anche da Amazon, che non dà notizie ma, spesso,
“fa notizia”.

Ma vediamo perché, l’RSS inizia ad attirare l’attenzione
anche di chi è sul Internet per business.

Indicizzazione

Il contenuto dell’RSS viene indicizzato e, di conseguenza, può
poi essere cercato in un periodo successivo da un utente. Ciò significa
che il contenuto, una volta pubblicato, non si perde nei meandri delle caselle
di posta (dalle quali spesso viene cancellato) come avviene per le newsletter,
ma, al contrario, resta archiviato e a disposizione per successive consultazioni.
Tra i motori di ricerca per feed va segnalato il pioniere Feedster
e l’ottimo progetto italiano Bloogz.
Non esistono motori di ricerca specifici per consultare gli archivi delle newsletter
e, inoltre, non sempre chi le pubblica si impegna ad archiviarle con regolarità.

Controllo

Quanto scritto nel feed può essere cambiato o eliminato prima che arrivi
a destinazione. Della newsletter, una volta inviata, si perde il controllo,
ovvero, il contenuto inserito è quello e non è possibile apportarvi
alcuna modifica prima che giunga nelle caselle di posta degli utenti. Il feed
invece offre la possibilità di ‘ripensamenti’, di aggiustamenti
o aggiornamenti del contenuto. Finché il singolo utente iscritto al feed
non lo ha scaricato sul proprio computer, questo può essere cambiato
o eliminato a piacere.

Advertising

Nel RSS può essere inserita pubblicità testuale. Alla fine del
contenuto del feed può essere inserito breve un testo promozionale, magari
con un link ad una pagina Web per ottenere maggiori informazioni. L’RSS
offre un’ottima possibilità di inserire pubblicità contestuale,
non invasiva nel modo di presentarsi, ed altamente rilevante rispetto al contenuto
al quale è associata.

Libertà e consapevolezza

Attraverso l’RSS, a chi è iscritto, vengono inviati il titolo
ed il sommario della notizia. L’utente che poi, effettivamente, è
interessato a leggere l’intero testo, clicca sul link presente nel feed
e, con il tradizionale browser, visita il sito dove questo è contenuto.
In questo modo, l’utente sceglie, più o meno consapevolmente, di
esporsi ad ulteriori messaggi pubblicitari, banner o link sponsorizzati, visualizzati
sulla “landing page” di arrivo. Questo fatto, offre dunque la possibilità,
a chi gestisce il sito, di inserire pubblicità constestuale sulla pagina
contenente la notizia, proponendo un contenuto promozionale specifico ed inerente
l’argomento trattato. Dato il comportamento attivo dell’utente che
ha scelto di “cliccare per leggere”, è presumibile che il
suo interesse nel contenuto non sia soltanto superficiale e, dunque, che aumentino
le possibilità di rendere efficace la pubblicità contestuale.

Privacy e spam

Per iscriversi al feed, gli utenti non devono fornire il loro indirizzo email.
In questo modo si vince l’atteggiamento negativo di molte persone, restie
ad iniziare una relazione con un’azienda attraverso l’iscrizione ad
una newsletter, nel timore di diventare vittime dell’ennesima azione di
spam. La stessa osservazione più essere fatta in merito alla paura dei
navigatori di ricevere mail infette. Attraverso l’RSS non è infatti
possibile trasmettere virus. Se si riesce a sensibilizzare gli utenti su questo
fatto si può dunque mantenere vivo con i propri clienti un canale di comunicazione
diretto altrimenti destinato a scomparire con la crisi di iscrizioni alle newsletter.

Costi

La gestione del RSS ha costi estremamente limitati.

Gli utenti e l’RSS

Dopo aver analizzato quelli che sono i vantaggi per le aziende che scelgono di
veicolare informazioni attraverso l’RSS, è opportuno dedicare altrettanta
attenzione agli aspetti positivi che l’RSS offre all’utente finale.
Se, infatti, i vantaggi fossero reali e percepiti solo da una delle parti della
relazione, sarebbe estremamente difficile convincere gli utenti ad abbandonare
le newsletter e ad installarsi un nuovo software per ricevere aggiornamenti.

Cominciamo da un punto già emerso nell’analisi precedente: l’RSS
è a prova di spam. Il contenuto viene inviato all’utente solo qualora
questi abbiamo deciso di riceverlo e, con un comportamento proattivo, abbia copiato
il link al feed selezionato nel proprio newsreader. Se mai ci fosse un ‘abuso’
del mezzo da parte di chi fornisce le informazioni attraverso l’RSS, l’utente,
se infastidito, non deve fare altro che cancellare l’iscrizione al feed
dal proprio news aggregator. Il link al feed del sito ‘incriminato’
verrà rimosso e questi non saranno più scaricati dal software.

Basta un click per iniziare una relazione, così come basta un click per
stroncarla. Ed è questo il principio base che il marketer deve tenere a
mente prima di pensare ad utilizzare l’RSS come strumento di promozione.

Da ciò, come è facile intuire, deriva il fatto che è l’utente
finale ad avere il controllo della situazione. Sceglie a quali contenuti iscriversi
e, dunque su quali essere aggiornato, con quale frequenza e, eventualmente, se
e quando cancellarsi. Questo è, probabilmente, l’aspetto più
importante del RSS, il fatto di poter decidere tempi e modalità della relazione
con chi fornisce le informazioni, conquistando il diritto a imporre le regole
del gioco

Organizzare le iscrizioni ai feed RSS è molto più semplice e veloce
che impostare le regole per lo smistamento delle email in arrivo. Basta copiare
un link ed il software l’aggregatore provvederà, in automatico, a
scaricare ad intervalli predefiniti i feed, archiviandoli con ordine e, eventualmente,
gestendo la quota delle informazioni da scaricare, evitando così intasamenti.

Come abbiamo visto, il contenuto dei feed viene indicizzato e può dunque
diventare un’utile fonte di informazione non solo nell’immediato,
ma anche nel futuro. Grazie al RSS è possibile individuare e recuperare
dati che altrimenti venivano spesso perduti con l’eliminazione delle newsletter
che rendevano troppo ingombranti le nostre caselle di posta.

Scorrendo i punti a favore delle due parti con l’uso del RSS ne emerge,
tutto sommato, una situazione positiva per l’utente finale che ritrova,
nella libertà di scelta, uno dei diritti fondamentali con cui è
nata la comunicazione su Internet, perdutosi poi della commercializzazione del
mezzo. Ma ne deriva anche che il processo di diffusione del RSS è ormai
inarrestabile e destinato a raggiungere, nel corso dei prossimi due anni, il mercato
delle masse. Tuttavia, nonostante il quadro positivo che si delinea per i marketer
intenzionati ad usare l’RSS quale mezzo di marketing, le nubi all’orizzonte
ci sono e non sono neppure tanto rade. I dubbi sulle potenzialità del RSS
sono parecchi e avremo modo di esplorarli del dettaglio nel prossimo approfondimento.


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