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Pop-up: l'estinzione è vicina?

Tra utenti indispettiti e inserzionisti fiduciosi: il punto su uno strumento principe dell'advertising online.
Tra utenti indispettiti e inserzionisti fiduciosi: il punto su uno strumento principe dell'advertising online.
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I pop-up sono da sempre uno degli argomenti "caldi" della Rete.A seconda dell'interlocutore con cui si parla, si raccolgono opinioni diametralmenteopposte su di essi, a sottolineare un diffuso atteggiamento di amore-odio neiloro confronti. Nella maggior parte dei casi, se si chiede ad un navigatoredi dire cosa ne pensa sui pop-up, tra le risposte che si ottengono, l'unicaespressione riportabile in questo articolo è "sono fastidiosi"(e la conferma viene anche da una ricerca di mercato di Gartner G2 che ha dimostratoche i pop-up sono la forma pubblicitaria percepita come più irritantedai navigatori con il 78.3% che li ha definiti "molto fastidiosi").

Al contrario, se ci si rivolge ad un webmaster, è molto probabile ottenereun giudizio positivo, legato al fatto che i pop-up sono un formato pubblicitarioche "si vende bene", per il quale l'interesse degli inserzionistisempre vivo, dato che, statistiche alla mano, i click-through sonosempre piuttosto elevati (rispetto al banner tradizionale), ed i costi piuttostolimitati. Secondo i dati raccolti da Advertising.com infatti, i pop-up sonoin grado di generare click-through fino a tredici volte superiori rispetto alclassico banner di formato 468 x 60.

Attenzione però a non farsi abbagliare dai dati sui click-through: secondogli esperti, non sono destinati a durare. Su di essi influisce infatti, in modorilevante, l'esperienza di navigazione degli utenti. Il novello navigatoreviene infatti sorpreso ed incuriosito da queste finestre che appaiono all'improvvisoe ci clicca quasi istintivamente. L'utente esperto invece, piùche sorpreso è irritato dai pop-up, li evita e non li clicca. Ecco dunqueperché queste percentuali sono destinate a scendere nel prossimo futuro,non appena la popolazione Internet invecchierà (dal punto di vista deglianni di navigazione, naturalmente :-).

Che gli inserzionisti pubblicitari vedano di buon occhio i pop-up lo confermanoanche le statistiche di Nielsen/Netratings secondo le quali, nello scorso luglio,sono stati serviti 7.3 miliardi di pop-up pubblicitari, ben il 189% in piùrispetto allo stesso mese del 2002; inoltre nel conto complessivo, i pop-uphanno costituito il 7% del totale degli online ads, con una crescita del 4%.Ma dati numericamente altrettanto significativi ci arrivano da chi, invece,analizza i pop-up dal punto di vista dell'utente. Secondo Gartner G2,solo negli Stati Uniti, già 15 milioni di utenti hanno scaricato ed installatosoftware per bloccare i pop-up, una cifra destinata a salire in modo rilevantenei prossimi mesi, vista la recente release della nuova Google Toolbar, checomprende anche questa funzionalità. La nuova Google Toolbar funzionabene (in dieci giorni mi ha bloccato oltre 200 pop-up), pure troppo, visto cheblocca non solo le finestre con le pubblicità ma, anche quelle dei siti,soprattutto quelli di grafica che non si aprono full screen in una normale finestradel browser ma, per l'appunto, a pop-up, ed è dunque destinata a crearequalche "piccolo" problema ad alcuni webmaster...

In Inghilterra, addirittura, lo IAB (Interactive Advertising Bureau) sta vagliandol'ipotesi di stilare una serie di linee guida per limitare il numero deipop-up pubblicitari e floating-ads (le finestre che vagano per la schermata)serviti dai siti, in un determinato arco temporale. In generale, l'opinionedegli esperti del settore è che, se gli utenti hanno un atteggiamentocosì negativo nei confronti dei pop-up, alla fine, gli inserzionistipubblicitari cercheranno altre soluzioni alternative.

Allora, pop-up o non pop-up?

Cercando di assumere un punto di vista oggettivo sulla questione, il problemaprincipale con i pop-up è che, distraggono dalla lettura, interromponola fruizione di una pagina e, dunque, disturbano l'esperienza online.Dalle ricerche svolte, emerge però che, alle volte, la percezione deipop-up non è poi così negativa e, anzi, l'utente trova interessantee utile quanto gli viene proposto.

La domanda, a questo punto, come diceva qualcuno, nasce spontanea... Quandoun pop-up è percepito bene e quando invece fa innervosire l'utente,rendendo inutili se non controproducenti gli sforzi del pubblicitario? WendyMoe, dell'Università del Texas ha svolto una ricerca sull'argomento,giungendo alle utili conclusioni che non demoliscono i pop-up come strumentodi marketing ma, anzi, forniscono loro nuove speranze di vita online. La sopravvivenzaperò è legata ad alcuni aspetti che non possono essere trascurati.Innanzitutto, stando allo studio, è bene sottolineare che la rispostaemotiva degli utenti all'apparizione dei pop-up varia in base al tipodi informazioni che essi stavano cercando sul sito ma, anche e soprattutto,in considerazione del momento, durante la sessione, in cui il pop-up appare.Le percentuali di click-through sono infatti più elevate quando il pop-upappare immediatamente, non appena si apre la pagina, inoltre, i click sui pop-uppossono aumentare quando questi sono posti in una pagina che offre contenutiad un utente che, in quel momento, sta cercando informazioni, puntando peròsulla quantità, piuttosto che sui dettagli delle stesse.

Un discorso a parte va fatto per i pop-unders, ovvero le finestre che si apronosotto quella che si sta visitando e delle quali ci si accorge sono alla finedella sessione di navigazione. Sono state definite l'altra faccia dello"spam" poiché l'utente le scopre solo quando chiude il browsere di conseguenza se le ritrova davanti completamente fuori dal contesto. Sonodestinate a sparire a breve e si sconsiglia vivamente di non utilizzarle nonsi vuole incorrere nelle ire funeste dei propri visitatori.

Istruzioni per l'uso

In generale, il quadro fin qui dipinto ci porta, sia da utenti che da webmaster,a riconsiderare i pop-up sotto una nuova luce che segue un po' il trend attualedella pubblicità in Rete. La parola d'ordine è contestualizzare.Anche i pop-up possono risultare utili e ben accetti se proposti con contenutirilevanti in base a quanto l'utente sta cercando o leggendo nella pagina incui è approdato. Ciò significa, in soldoni, che se avete un sitodedicato ai telefonini, potete fare apparire pop-up che pubblicizzano cellularia prezzi scontati o anche suonerie da scaricare, ma non invece la pubblicitàdi un sito di musica o di viaggi, nonostante il vostro target di utenti possaesservi "potenzialmente" lo stesso interessato. In questo modo, fareteun favore ai vostri visitatori, che non saranno disturbati da una proposta assolutamenteirrilevante rispetto ai loro interessi di quel momento, ma anche a voi stessi,ovvero ai click-through del vostro sito che potranno stabilirsi su livelli soddisfacenti.Riassumendo dunque, per salvare i pop-up dall'estinzione servono moderazione(non fatene apparire più di uno per pagina) e un po' di accortezza (nellascelta del contesto). Potrà bastare? Vedremo...


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