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SEM = Brand Marketing

Il valore del Search Engine Marketing nei risultati di un'importante ricerca sul campo
Il valore del Search Engine Marketing nei risultati di un'importante ricerca sul campo
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Chi si occupa di marketing e, più specificamente, di web marketing

si trova spesso di fronte alla dicotomia: direct response / branding.

A nostro parere si tratta di una dicotomia errata e per due ordini di motivi.

La prima ragione è questa: la pubblicità (branding) si

distingue dalla promozione (direct response) solo temporalmente; quando

una big corporation investe centinaia di milioni di euro in una campagna

di ‘pure brand’, che non promuove alcun prodotto in particolare, lo

fa solo per vendere più prodotti, non esiste altra finalità, come

non esiste altra finalità del marketing: vendere più prodotti di

quelli che si venderebbero senza la sua presenza.

La seconda ragione è questa: le azioni di marketing e gli strumenti

di marketing che normalmente vengono considerati necessari o utili sono in una

logica di promozione e di direct response sono al contrario efficacissimi brand

tools. In questo articolo cercheremo di dimostrarlo, anche facendo tesoro di recenti

studi e analisi a riguardo.

SEM: il Search Engine Marketing

La società internazionale leader nelle ricerche di mercato relative

agli internet users ha recentemente condotto un’indagine per conto dell’associazione

che coinvolge i più importati attori del marketing interattivo, lo IAB

(Interactive Advertising Bureau). Questa indagine aveva come ‘focus’

principale il search engine marketing, ovverosia la pubblicità-promozione

di siti effettuata attraverso i motori di ricerca.

Il panel dell’indagine è stato diviso in tre gruppi; ogni gruppo

visualizzava una SERP (Search Engine Result Page) differente in cui erano presenti

15 risultati di ricerca, ordinati per numero e posti sotto una scritta molto esplicita:

“Sponsored Results”. Non erano presenti risultati free, detti anche

‘organici’.

Il primo gruppo visualizzava un’inserzione con il marchio Ford in testa

ai risultati di ricerca (prima posizione). Il secondo gruppo lo visualizzava in

quinta posizione. Il terzo gruppo non lo visualizzava affatto (il terzo gruppo

fungeva da ‘benchmark’).

Test sul ricordo del brand

Il primo test riguardava esplicitamente la brand awareness. Ai gruppi fu chiesto:

Se pensi all’industria automobilistica, quali sono le compagnie che

ti vengono in mente?

Ecco quail sono stati i risultati:

Gruppo 1) (brand Ford in cima ai risultati di ricerca): il 55,6% ha citato

Ford.

Gruppo 2) (brand Ford in posizione numero 5): il 49,9 % ha citato Ford.

Gruppo 3) (brand Ford assente): il 43,9% ha citato Ford.

I dati hanno rivelato che c’è un aumento dell’11.7% di

brand awareness tra coloro che hanno visualizzato il brand in prima posizione.

È inoltre evidente il fatto che il nome del marchio così posizionato

aumenta anche le percentuali di click through. Le pubblicità sono state

anche divise in sei categorie (non è stato fatto solo il test con il marchio

Ford):

Salute

Auto

Bevande

Elettronica di consumo

Retail

Finanza

Questi sono stati i risultati relativi alla brand awareness per le categorie

succitate:

Salute: 19% in più rispetto al benchmark del gruppo 3

Retail & finanza: 16%

Bevande: 14%

Elettronica: 14%

Auto: 10%

Pubblicità o “consigli per gli acquisti”?

È interessante notare che le pubblicità inserite nei risultati

di ricerca non erano affatto viste come tali dalla maggior parte degli intervistati;

a ciascun gruppo è stato chiesto:

Avete recentemente visualizzato pubblicità in Internet relativi

alla categoria [una delle sei categorie inserite]? Del terzo gruppo, quello

che non aveva visualizzato alcuna pubblicità, l’8,1% ha dichiarato

di avere visto una pubblicità relativa ai marchi in oggetto negli ultimi

mesi. Ci si aspetterebbe che tra coloro che avevano visto la pubblicità,

in prima o in quinta posizione, la percentuale sarebbe stata molto elevata: invece

solo il 9,11 % del secondo gruppo e l’11% del primo gruppo hanno dichiarato

di avere visto recentemente pubblicità di quella determinata marca.

Questo suggerisce una considerazione: la pubblicità, nonostante il

fosse esplicitamente definita tale dalla dicitura in cima ai risultati di ricerca,

viene vissuta dagli utenti di un motore di ricerca come un ‘suggerimento’

o – come potrebbe dire qualcuno in Italia – un ‘consiglio per

gli acquisiti’ e non come una pubblicità che ‘spinga’

all’acquisto di un prodotto o di un servizio.


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