Esistono molti software e servizi per l’invio di una newsletter. Se ne
sceglie uno, si installa o si formalizza il contratto (se si tratta di un servizio),
si scrive il primo contenuto e via. Tutto sembra così semplice! In realtà
una newsletter deve avere precise caratteristiche ed un’organizzazione interna
che la supporti, in modo da presentare all’esterno l’immagine che
si vuole comunicare. Non si tratta di risolvere solo un problema tecnico, insomma.
Nel seguito si presentano alcuni aspetti che devono essere considerati. Nei
prossimi articoli saranno approfonditi quelli più importanti.
Obiettivo della newsletter
Quale obiettivo si vuol raggiungere con la newsletter? Questa è la prima
domanda da porsi e la risposta condiziona tutto il resto. Alcune possibilità:
- fidelizzazione dei clienti;
- promozione di prodotti e servizi;
- aumento del traffico ai siti;
- diffusione di marchi;
- diffusione di informazioni ad una comunità.
I contenuti, lo stile dei testi, la frequenza e la presenza di “spot”
pubblicitari sono fortemente condizionati dall’obiettivo che si vuol raggiungere.
Immagine e comunicazione
Quale immagine si vuole comunicare al lettore della newsletter? La grafica,
lo stile dei testi ed i contenuti sono influenzati dalla risposta a questa domanda.
A titolo esemplificativo:
- azienda tecnologica e allineata agli ultimi ritrovati;
- minimalismo e attenzione alla sostanza;
- attenzione ai clienti/potenziali;
- organizzazione o azienda dall’elevata professionalità;
- organizzazione o azienda artigianale, dove tutto si fa manualmente, con cura.
Il nocciolo non è quale sia l’immagine migliore da comunicare.
Occorre, più che altro, scegliere la propria e progettare la newsletter
di conseguenza.
Programmazione dei contenuti
La programmazione dei contenuti della newsletter è fondamentale per
la fidelizzazione dei lettori. Chi sceglie di leggere un giornale non vuol vedersene
la struttura cambiata ad ogni numero! In relazione ai contenuti occorre fissare:
- quantità massima di messaggi promozionali;
- temi fissi di ogni uscita;
- dimensione di ogni articolo o sezione della newsletter;
- livello di approfondimento per ogni tema;
- autori delle varie sezioni.
In particolare è delicatissima la scelta della quantità di messaggi
promozionali in relazione al contenuto totale di notizie ed informazioni. Una
newsletter di sole promozioni piace a pochissimi, l’assenza di promozioni
potrebbe sembrare sospetta.
Grafica
Grafica sì, grafica no. L’eterna discussione tra tutti gli editori
di newsletter. Vi sono pro e contro per ognuna delle due soluzioni.
La scelta è strettamente collegata all’obiettivo che si vuol raggiungere
e all’immagine che si vuole comunicare.
Una grafica ben studiata può rendere più piacevole la newsletter,
ma appesantisce lo scaricamento, e può risultare scarsamente leggibile
ai navigatori non dotati di sistemi idonei.
Un layout grafico può, inoltre, necessitare di qualche sforzo aggiuntivo
nella fase di creazione di ogni numero.
Alcune considerazioni:
- la grafica favorisce il “branding” ed in generale la promozione
dei marchi; - la grafica appesantisce la newsletter ed ha maggiori costi di produzione;
- la grafica diminuisce la percentuale di lettori;
- la grafica si presta ad utenza “tecnologica” (quelli dei Wap,
degli MP3, dell’ultima suoneria polifonica, del laser per tagliare il salame,
ecc. ecc.)
Importante, comunque, è comprendere che la grafica o l’assenza
di grafica non sono negativi di per se. Dipende, come già detto, dall’obiettivo
che ci si è posti, dall’immagine che si vuol comunicare e dall’utenza
della newsletter.
Stile dei testi
Definire lo stile dei testi è fondamentale per garantire coerenza tra
le diverse uscite e tra le diverse sezioni, soprattutto se sono più di
uno gli autori delle stesse. A titolo d’esempio:
- Prima persona singolare o plurale? Forma impersonale?
- Stile professionale o amichevole?
- Linguaggio tecnico e corretto sino al limite dell’incomprensibile ai
comuni mortali o termini più semplici anche se non sempre rigorosi? - Pubblicità diretta e trasparente o messaggi velati?
- Sezioni lunghe e complete o serie di rimandi ad approfondimenti sempre maggiori?
È importante che lo stile, come tutte le altre specifiche, sia scritto
ed esemplificato in un documento a vantaggio degli autori che si succederanno
nella scrittura degli articoli. Anche se tutta la newsletter è affidata
ad una sola persona, poter rileggere ogni tanto cosa s’era deciso all’origine,
consente di uscire con testi sempre coerenti tra loro. Tutto ciò avvantaggia
la fidelizzazione dei lettori.
Frequenza dell’invio
Ogni quanto si esce? Invii troppo frequenti possono infastidire il lettore,
anche se questi s’è volontariamente iscritto. Viceversa, invii troppo
distanti possono far perdere l’attenzione alla newsletter che comincia ad
essere considerata “saltellante” e non presa sul serio.
Decidendo la frequenza occorre pensare al lettore, ma anche allo sforzo necessario
per individuare per tempo i temi, scrivere i testi, effettuare qualche prova ed
inviare.
Una newsletter professionale dovrebbe informare già all’atto dell’iscrizione
di quale sarà la frequenza d’invio ed attenervisi. Alcune idee:
- la frequenza giornaliera è quella dell’oroscopo, delle notizie
di cronaca; - la frequenza settimanale può essere idonea per comunità e diffusione
si informazioni a carattere prevalentemente non pubblicitario; - la frequenza mensile è appropriata per la newsletter aziendale che
informa clienti e contatti delle attività in corso, dei nuovi prodotti,
degli eventi organizzati; - la frequenza trimestrale è quella con informazioni statistiche su
servizi o fenomeni.
Statistiche
L’invio della newsletter non è la conclusione del processo, ma
solo una tappa. Ogni invio, infatti, deve essere seguito da una fase di raccolta
di parametri necessari al miglioramento del servizio. Alcuni spunti:
- quanti e quali indirizzi di email sono errati? Devono essere corretti o scartati;
- quanti hanno aperto la newsletter? Occorre lavorare su temi e titoli;
- quanti hanno seguito i link all’interno? Occorre lavorare sui temi
e sulla forma dei testi.
In generale si ritiene maggiormente proficua una piccola lista di lettori con
buona percentuale di apertura che non un gran numero di iscritti che non legge
mai nulla.
Studiare puntualmente le statistiche consente di capire quali sono i gusti
dei lettori, quali i temi più attrattivi e gli approfondimenti desiderati.
Conclusione
Nei prossimi articoli, alcuni dei temi presentati saranno maggiormente approfonditi.
Senza voler dimenticare gli aspetti tecnici di un sistema di newsletter, occorre
prendere coscienza del fatto che la maggior parte delle newsletter “non
lette” sono tali per limiti dei contenuti, non per la mancanza di efficacia
dei programmi usati.
