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Social media marketing: cos'è, come si fa, perché è importante

Imparare le basi del social media marketing, comprendendo cos'è, perché è importante e quali strategie è consigliato adottare.
Imparare le basi del social media marketing, comprendendo cos'è, perché è importante e quali strategie è consigliato adottare.
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In questo articolo parleremo del Social Media Marketing rispondendo a tre domande:

  1. Cos’è il Social Media Marketing (SMM);
  2. Come si fa;
  3. Perché è importante.

Prima ancora di parlare del Social Media Marketing è bene fare una premessa.

Cos’è esattamente il Social Media Network?

Il Social Media Network è un fenomeno che ha coinvolto gran parte della popolazione mondiale avente un dispositivo e una connessione ad internet. Secondo l’ultima statistica condotta da Hootsuite, circa 4 miliardi di persone si collegano su Internet, di cui circa 3 miliardi sono attivi sui social media. Da questi dati emerge come Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc, da più o meno 10 anni, abbiano assunto un ruolo preponderante nella vita di tutti i giorni, raggruppando persone di tutte le età, genere e condizione sociale. Si parla ormai di una “società virtuale”, dentro la quale avvengono scambi di idee, pareri, momenti di vita, schieramenti politici, suggerimenti e consigli di acquisto; un luogo “virtuale” ricco di informazioni e dentro il quale ci si muove agevolmente secondo i propri desideri.

Anno dopo anno, i social media si sono evoluti (sia per funzionalità che per algoritmi) e gli utenti hanno costantemente cambiato il loro approccio ai vari network. Basti considerare che secondo i dati, gli utenti attivi sui social media crescono con una media del +13% di anno in anno. Parliamo di 362 milioni di utenti in più.

Cos’è il Social Media Marketing?

Il Social Media Marketing è quell’insieme di strategie che permettono ai brand di raggiungere degli obbiettivi prefissati tramite campagne marketing sui canali social.

Gli obiettivi sono molteplici ed è essenziale che vengano individuati e definiti prima che venga creata la strategia. Abbiamo parlato di questo anche nell’introduzione alla guida sui Social Analytics. È bene tener presente che i diversi cambiamenti che avvengono sui social network, condizionano nettamente anche i brand che di volta in volta studiano nuove strategie marketing, metodi di pubblicazione dei contenuti, strategie ads, monitoraggio dei dati, per allinearsi alle continue evoluzioni delle piattaforme e del comportamento degli utenti.

Ad esempio, un cambiamento abbastanza recente e molto significativo avvenne nel 2017, l’anno in cui su Facebook emersero nuovi formati pubblicitari: video nativi, ovvero caricati direttamente sulla piattaforma, e video live. Questo cambiamento ha portato le aziende a sfruttare la nuova possibilità di catturare l’attenzione degli utenti e farli “affezionare” al proprio brand in modo più dinamico e con uno storytelling più efficace.

Sono tantissimi gli aspetti che devono essere presi in considerazione quando si parla di Social Media Marketing e delle strategie da utilizzare. Ognuno di essi si evolve di anno in anno, secondo le funzionalità dei social e secondo i comportamenti degli utenti.

C’è però un aspetto fondamentale, che rimane invariato negli anni: il contenuto.

Come si fa?

Content is the King”. Questo è il “mantra” di ogni Social Media Strategist, ed è il titolo di un articolo che Bill Gates pubblicò nel gennaio del 1996, riferendosi al SEO e al Marketing on-line.

Questo è il concetto su cui si basa tutta la comunicazione ed il marketing, che deve essere necessariamente traslato anche sui Social Network. Qualsiasi cosa voglia essere comunicata, deve essere ideata e sviluppata tenendo sempre presente che si vuole dire qualcosa a qualcuno, si vuole attirare l’attenzione di un utente, ovvero una persona. Con i social network, per la prima volta, non solo si può comunicare qualcosa ad un utente, ma si possono ricevere dei feedback in tempo reale, si può dire qualcosa ricevendo una risposta, monitorando le attività che vengono svolte sul nostro contenuto, sulla nostra pagina, sul nostro canale.

Tenendo sempre fisso nella mente il suddetto mantra, è bene comprendere che i Social Network sono una rete ben intrecciata di comportamenti e dati correlati. Ecco allora che creare, esplicitare, analizzare questa rete assume un valore strategico per il marketing, la comunicazione, il personal branding e molti altri campi.

Tutti i comportamenti degli utenti lasciano traccia, e vengono dunque monitorati, divenendo dati di studio e base di strategie aziendali.

Per creare un efficace piano editoriale è bene cominciare da tutti quei dati che le piattaforme consentono di analizzare, tracciando il profilo del nostro target di riferimento e creando le nostre personas, ovvero uno schizzo rappresentativo di un segmento del nostro pubblico. Per produrre contenuti, è necessario sapere a chi indirizzarli. Ecco quindi che le personas sono profili ideali di clienti che ci aiutano a produrre e veicolare contenuti rilevanti e utili.

Per effettuare questa segmentazione, abbiamo dei preziosi alleati, ovvero i dati forniti sia da Analytics che da Facebook Insight, con i quali possiamo definire e controllare la nostra ricerca, rendendo il nostro segmento sempre più delineato.

Per definire la nostra personas, dobbiamo comprendere con chi stiamo parlando, e tracciare un vero e proprio profilo. Quindi dobbiamo chiederci:

  • Come si chiama;
  • Che tipo di lavoro fa;
  • I titoli di studio raggiunti;
  • Età e genere;
  • Quali sono i suoi obiettivi e i suoi valori;
  • Qual è il suo stile di vita.

Una volta individuato il nostro segmento, inizieremo a creare il nostro piano editoriale.
Per crearne uno efficace, dobbiamo calendarizzare i contenuti, in modo da avere sempre chiaro il percorso che stiamo intraprendendo. Il calendario editoriale può essere creato con Excel, inserendo informazioni come: data di pubblicazione, orario, topic trend, tipologia di prodotto presente (nel caso in cui dobbiamo inserire diversi prodotti di una produzione variegata), target in base alla nostra linea strategica (se è estero o globale, regionale o nazionale, etc), copy, visual (fotografia, grafica, video, etc), e infine gli insight. Man mano che si lavora, si possono aggiungere altre informazioni che possono aiutarci ad avere chiaro l’andamento della strategia.

Teniamo sempre presente che dobbiamo anche calendarizzare dei mesi di A/B test, sia rispetto i contenuti che rispetto alle sponsorizzate. Non dimentichiamoci ovviamente che è necessario conoscere l’algoritmo del social network su cui andiamo ad investire tempo e risorse.

Una volta che avremo il nostro piano editoriale completo, è consigliabile completarlo di mese in mese, in modo da avere una panoramica chiara. Una volta completo, possiamo procedere con la programmazione, pubblicazione e sponsorizzazione.

Perché è importante esserci?

Indicativamente dal 2007, anno del lancio di Facebook, i social media hanno avuto un’esplosione vertiginosa: in poco tempo hanno occupato un ruolo preponderante nella società e nella vita di ognuno di noi. Nonostante si credesse fosse una semplice moda, oggi tutti conosciamo le molteplici opportunità che i Social Network offrono.
Queste opportunità sono state riassunti ed argomentate in 10 punti da Jayson DeMers su un articolo pubblicato su Forbes.

Far crescere la riconoscibilità del Brand

I Social Media sono un’opportunità per farsi conoscere. Un canale in più che può essere sfruttato per aumentare la propria visibilità e consolidarla. Inoltre, i social sono dei luoghi in cui è più “facile” (con la giusta strategia) arrivare ai nuovi clienti, e allo stesso tempo diventare familiare e riconoscibile per i clienti già brandizzati. Per esempio, un utente su Twitter può sentire parlare per la prima volta della tua azienda grazie ad un newsfeed, o un utente “apatico” può approfondire la conoscenza della tua azienda con un semplice scroll sul tuo profilo.

Aumentare la fedeltà al marchio

I marchi che presenziano sui canali social media aumentano la brandizzazione dei loro clienti. Secondo un rapporto della Texas Tech University “le aziende dovrebbero sfruttare gli strumenti che i social media offrono loro quando si tratta di connettersi con il proprio pubblico". Un piano strategico e aperto sui social media potrebbe rivelarsi influente nel brandizzare i consumatori rendendoli fedeli al marchio. Un altro studio similare, pubblicato da Convince&Convert, ha rilevato che gli americani sono influenzati dalla presenza delle aziende sui social, infatti il 53% sono più fedeli a tali marchi.

Accrescere le opportunità di conversione

Essere sui social media senza una strategia e degli obiettivi, significa perdere la grande opportunità che questi canali offrono: la conversione. Ogni post che pubblichiamo è il tassello di una storia che raccontiamo. Questa storia coinvolge gli utenti e genera delle interazioni e conversioni. Quando si crea un bacino di utenti e di conversioni, si può accedere a nuovi utenti, creando un vero e proprio dialogo. Ogni post, video, boomerang, immagine che pubblichiamo, è un’opportunità di interazione che può trasformarsi in una conversione. Non è detto che ogni interazione si trasformi in conversione (e quindi in acquisto), ma ogni interazione positiva aumenta la visibilità del marchio e quindi il bacino di utenza.

Tassi di CR (conversion rates) più alti

Sui social media si parla, si condivide e si scambia. È questo che li ha resi così popolari. Alla gente piace parlare con le altre persone, e in questo caso la conversione importante che effettua l’azienda è quella di “umanizzarsi”. “Umanizzarsi” per le aziende significa interagire alla pari con gli utenti, dialogare come “persone”. Interagendo con questa nuova modalità, le aziende annullano totalmente il distacco che può crearsi fra persona fisica e brand, e può interloquire con un bacino di utenza inimmaginabile, basti pensare che secondo l’ultima statistica condotta da Hootsuite, 4,021 miliardi di persone si collegano su internet, di questi 3,196 miliardi sono attivi sui social media. Inoltre, diversi studi hanno dimostrato che avere un numero alto di follower tende a migliorare la fiducia e credibilità attorno al proprio marchio e che i social media hanno un tasso di lead-to-close più alto del 100% rispetto al marketing in uscita. Ciò significa che aumentare il proprio pubblico, permette non solo di arrivare ad un maggiore bacino di utenza, ma anche di fortificare e accrescere le conversioni sul traffico già esistente e consolidato.

Maggiore autorità del marchio

Parlare del proprio marchio e posizionarsi come “esperto” del proprio settore, permette di conquistare un ruolo ben definito nell’immaginario dei clienti. Interagire regolarmente con gli utenti, dando consigli o soluzioni a determinate problematiche, permette di aumentare la fiducia e “l’autorità” attorno al proprio brand. Inoltra da anche agli utenti un ulteriore motivo per seguire la nostra pagina. Più i nostri utenti ci percepiscono come autorevoli, più parleranno e condivideranno il nostro marchio.

Incremento del Traffico in Entrata

Prima di parlare su come incrementare l’Inbound Traffic, è bene fare una piccola premessa sull’Inbound Marketing. Brevemente, per capire cos’è l’Inbound Marketing, basta dire qual è il suo opposto: l’Outbound Marketing. Quest’ultimo è una tipologia di comunicazione unidirezionale: è l’azienda che parla al consumatore e si basa sul principio dell’interruzione. I messaggi sono spesso invasivi, autoreferenziali, e vengono propinati ad un pubblico senza una targettizzazione specifica. Con l’Inbound marketing invece, si vuole aumentare il pubblico in entrata sul proprio sito, proponendo dei contenuti d’interesse al nostro specifico target. Questi contenuti, ottimizzati e diffusi, saranno trovati dai nostri utenti senza interrompere la loro navigazione. Senza i social media, il traffico in entrata sul proprio sito, è generato da persone che hanno già familiarità con il marchio e da buone strategie di SEO e SERP. Invece con i social media si ha un percorso in più che aumenta il traffico in entrata sul sito. Grazie a contenuti di qualità l’utente si avvicina al brand, aumentando così il traffico in entrata sul sito, ciò significa accrescere la lead generation e le conversioni.

Riduzione dei costi di marketing

Un altro aspetto interessante dell’opportunità dei social media, è quello di abbattere i costi. Secondo Hubspot, l’84% dei marketer impiega un minimo di sei ore di lavoro a settimana per generare l’aumento del traffico. Inoltre, anche la pubblicità su Facebook, Instagram e Twitter è relativamente economica. In base al budget che si può spendere, si ha una chiara visione dei numeri che si possono raggiungere. Quindi si può fare un investimento chiaro e corrispondente alle proprie aspettative.

Migliorare l’esperienza d’acquisto

Grazie al contatto diretto con il cliente, si può svolgere un alto servizio di customer care, arricchendo il rapporto con il cliente. Se ad esempio un cliente ha delle lamentele da esporre, potrà farlo direttamente con l’azienda. Questo è un elemento da non sottovalutare, in quanto si può costantemente monitorare il sentiment che vive attorno al proprio brand e gestire crisi, che siano grandi o piccole, con lucidità e consapevolezza. Inoltre accompagnando il nostro utente della gestione di un problema, o rispondendo ad una lamentela, si agisce pubblicamente e si fa percepire di essere attenti alle esigenze dei propri clienti.

Sapere con chi parliamo

Infine, sui social siamo in grado di sviluppare una approfondita conoscenza dei clienti (Social Media Listening). Attraverso “l’ascolto” e la raccolta dei dati, puoi continuamente incrementare e ottimizzare la strategia di comunicazione. I social media infatti ci mettono a disposizione gli insight, un ampio numero di dati che possono farci conoscere gli interessi, i gusti, le passioni, lo stato sentimentale, il livello culturale, le abitudini e tanto altro ancora dei nostri clienti attuali o potenziali. In questo modo puoi creare una strategia sempre più mirata e focalizzata ai tuoi obiettivi.

In conclusione, essere sui social media significa incentrare la comunicazione della propria azienda sul consumatore, spendere del tempo per far crescere il pubblico e per raggiungere i propri obiettivi secondo delle strategie mirate. Se fatto bene, il Social Media Marketing può portare benefici per la propria azienda.


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