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Engagement Marketing: cos'è, strategie, come si misura

Imparare a conoscere l'engagement marketing, e le principali metodologie per misurare il tasso di interazione a partire dai dati dei social.
Imparare a conoscere l'engagement marketing, e le principali metodologie per misurare il tasso di interazione a partire dai dati dei social.
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Engagement Marketing significa letteralmente “tasso di coinvolgimento”. È l’indicatore di performance che permette di sapere qual è il tasso di coinvolgimento del nostro pubblico. Prima di andare a scoprire come si calcola il tasso di interazione, ovvero l’engagement rate, approfondiamo meglio cosa si intende per engagement marketing e come possiamo lavorare con questo dato.

Che cos'è l'Engagement Marketing?

L’engagement marketing è uno dei possibili KPI che ci prefissiamo di raggiungere all’interno di una strategia di marketing. Con l’ascesa dell’inbound marketing, è diventato sempre più necessario creare delle strategie marketing che coinvolgessero l’utente senza interromperlo durante la navigazione. Con il web marketing si mira a coinvolgere l’utente basandosi sull’esperienza, l’interazione e la partecipazione. Le strategie non si basano più sul pubblicizzare unicamente il prodotto, creando un linguaggio unidirezionale. Adesso i consumatori sono i veri protagonisti; questi ultimi non vedono più il brand o l’azienda come una realtà molto lontana, ma una realtà con cui poter interagire, dare feedback, creare fiducia e un dialogo personalizzato.

Per queste ragioni l’engagement marketing sui social svolge un ruolo fondamentale.

I Social Network accorciano le distanze tra brand e singola persona, creando delle “relazioni” basate su scambio e fiducia. Inoltre, i Social Media sono luoghi in cui gli utenti si muovono con facilità e consuetudine, e dove le aziende possono profilare il proprio target e creare un collegamento sempre più specifico.

Cosa coinvolge l’utente? Come abbiamo già detto in un approfondimento precedente, "content is king", il contenuto è il re di ogni strategia. Quando profiliamo le nostre buyer personas, dobbiamo immaginare quali sono gli argomenti che più le interessano, che tipo di linguaggio dovremmo usare e il tipo di approccio. È come se parlassimo realmente con una persona su cui vogliamo fare colpo, e cercassimo di trovare quegli argomenti in comune che possano instaurare un legame, un feeling.

È proprio questo che dobbiamo pensare quando pensiamo alla nostra strategia e quando il nostro obiettivo è l’engagement marketing.

Per creare dei contenuti che aumentino il tasso di interazione possiamo pensare di porre domande o svelare curiosità, concentrarci su una campagna newsletter che possa incuriosire il nostro utente e portarlo al click sul nostro sito. Possiamo creare dei video che parlino della nostra azienda in modo più umano, “cosa e chi c’è dietro al nostro prodotto?”.

Teniamo sempre a mente che gli utenti vengono giornalmente bombardati da pubblicità che cercano di attirarli e coinvolgerli. Quindi dobbiamo cercare di differenziarci e di far scoprire al nostro utente nuove possibilità e opportunità.

Inoltre, l’engagement rate ci permette di superare i dati di vanità, e di ottenere dei dati che possano realmente far comprendere l’andamento della propria campagna.

Per dato di vanità, si intende quel dato molto alto, che può far strizzare l’occhio ma che non porta reali benefici alla fanpage. Come ad esempio: se abbiamo una fanbase con un numero altissimo di utenti, ma poi riceviamo pochissime interazioni sui nostri post, vuol dire che la nostra fanbase non è composta da utenti attivi, che partecipano e che sono realmente interessati ai nostri contenuti, ma da utenti ormai passivi (o account disabilitati) che non seguono più la nostra pagina e i nostri contenuti e con i quali non possiamo creare nessun tipo di connessione.

Misurare il tasso di coinvolgimento

Entriamo ora nel vivo delle “formule”, imparando a misurare il nostro tasso di coinvolgimento. Per riuscirci, è necessario capire come calcolare l’engagement rate.

Possiamo calcolare l’engagement di un singolo post, di un range di post, e della pagina. Ecco di seguito le formule:

Engagement di un singolo post

Andiamo sugli Insight della nostra pagina, alla voce Post.

Individuiamo il post specifico per cui vogliamo calcolare il tasso di coinvolgimento e sommiamo tutte le interazioni del post, il risultato lo dividiamo per il numero della fanbase.

Consideriamo il seguente esempio:

  • 2.500 + 1.200 = 3.700
  • 3.700 / 3069 (follower totali) = 1,20
  • 1,20 × 100 = 120,5%

Il post preso in esame appartiene ad una campagna che ha registrato un grande successo. Ovviamente, per monitorare l’andamento reale dei contenuti è bene analizzarne diversi, e capire quale di essi è più apprezzato dai nostri utenti.

Engagement rate dei post

Sempre su Insight -> Post, selezioniamo 10 post nel range di tempo che vogliamo analizzare. Sommiamo le interazioni dei contenuti e la somma della loro reach. Fatto questo, dividiamo il numero che abbiamo ottenuto con il numero totale dei post, moltiplicando il risultato per 100. Entriamo nel concreto:

  • 43.100 (somma reach) + 2.013 (somma interazione) = 45.113
  • 45.113 / 3 (numero post) = 15.037
  • 15.037 × 100 = 1,5%

Quindi il nostro tasso di coinvolgimento per questi 3 post è di 1,5%.

Per ottenere una panoramica più chiara, è bene svolgere questa operazione su un range di almeno 10 post. Inoltre, sarebbe bene confrontare il risultato con il range di post del periodo precedente, in modo da effettuare un confronto costruttivo sull’andamento dell’engagement dei contenuti.

Engagement Rate Pagina

Per calcolare l’engagement rate della nostra pagina, è necessario sommare le interazioni ed i commenti ai nostri post, dividere il risultato per la fanbase della nostra pagina e moltiplicare per 100. Semplificando: interazioni (like, condivisioni, commenti) / FAN × 100.

Calcolare i dati sull’andamento delle pagine è un lavoro non sempre facile e di sicuro abbastanza lungo. L’ideale sarebbe creare report metodici, per avere sempre chiaro l’andamento della pagina, poter avere sempre i dati a portata di mano e avere sempre dati freschi e aggiornati.


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