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Landing corta o lunga?

Analisi delle scuole di pensiero su un tema sempre più importante in ambito web marketing
Analisi delle scuole di pensiero su un tema sempre più importante in ambito web marketing
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Sono sempre in giro per seminari, convention e corsi sul Web Marketing, a volte come relatore, altre come visitatore. Ogni volta che si parla di landing, si va a discutere del fatto di quanto sia importante che la stessa dia tutte le informazioni o, viceversa, che non faccia perdere tempo. In sostanza, esistono due grandi scuole di pensiero: landing corta, landing lunga. Poi vi è una terza idea, quella del "non conta quanto lunga o quanto corta, conta la capacità di stimolare un impulso".

Vediamo quali sono le motivazioni addotte da ognuna delle tre filosofie di pensiero. Scopo non è stabilire chi abbia ragione o torno, ma... beh, leggete!

Perché la lunghezza è importante

Qualcuno potrebbe chiedersi perché mettersi a discutere sulla lunghezza di una landing, quando non s'è mai perso tempo su quest'aspetto, parlando di pagine di un sito. Occorre considerare, però, che le landing hanno lo scopo di stimolare un'azione convertendo un visitatore in un cliente (in senso lato).
La dimensione della pagina, con quello che ne consegue in termini di impostazione, contenuti e parti attive, è fortemente influenzante la percentuale di conversioni. Quindi è importantissima.

Vediamo le tesi, quindi.

Tesi 1: il navigatore vuole tutte le informazioni

La prima fazione sostiene che un navigatore, nel momento in cui debba fare un acquisto diventa estremamente attento, diffidente, desideroso di ogni particolare.
Questo visitatore, in sostanza, vuol conoscere ogni aspetto prima di decidere e la mancanza di informazioni è da lui considerata negativamente.

Anche dove le informazioni sono in realtà disponibili, il fatto di doverle cercare o ottenere spostandosi su un'altra pagina, è già penalizzante. Questo navigatore, quindi, legge tutta la pagina e solo se convinto risponderà alla call to action (tutta la comunicazione mirante a stimolare la sua azione). Landing fatte con questo criterio si presentano solitamente come pagine dalla grafica contenuta (se non assente), semplice layout mirante ad evidenziare i testi, richiami con attributi quali il grassetto o i colori sulle frasi più importanti. Di solito sono corrispondenti a due o tre videate del browser. Occorre quindi agire sugli scroll per fruire di tutti i contenuti.

I componenti attivi (pulsanti e link) corrispondenti alla action di cui vogliamo registrare la conversione, sono normalmente ridondanti. Uno in alto ed uno in basso, per evitare che arrivato a fondo articolo, il navigatore non trovi il tasto ed abbandoni.

Chi fa landing di questo tipo, solitamente, ritiene che il visitatore leggerà tutto e si preoccupa, quindi, di fornirgli tutto quanto ritenuto indispensabile.

Tesi 2: il navigatore non legge più di tre righe

Secondo chi è di questa'idea, il navigatore raramente legge più di tre o quattro righe di quello che c'è scritto. Si potrebbe obiettare che fa niente, trascurerà il resto, ma i primi fanno osservare che troppe informazioni, quando non richieste, innescano processi non desiderati che ostacolano la conversione.

La tesi si potrebbe riassumere, quindi, con – "scusa, ma se uno è arrivato alla landing con l'intenzione di acquistare, lascialo stare e fallo comprare". Gli appartenenti a questa scuola di pensiero, quindi, sostengono landing corte, con le informazioni strettamente indispensabili alla transazione ed eventualmente con link di approfondimento che solo se interessato il navigatore attirerà.

Normalmente una landing di questo tipo sta tutta in una schermata, non necessita di alcuno scroll e presenta solo quanto sta in questo frame. Anche le informazioni testuali sono ridotte al minimo, facendo seguito all'idea che chi arriva a tale landing, sa già cosa vuole e cosa ha davanti.

Tesi 3: il navigatore agisce d'impulso

Finalmente abbiamo quelli che pensano che il visitatore agisca principalmente d'impulso. Arrivato ad una pagina che presenta qualcosa che magari neanche stava cercando, ne decide l'acquisto (per esempio), solo perché agisce sotto uno stimolo inconscio e di cui non ha il controllo. Cercava informazioni sulla samba, arriva su un articolo, legge del caffè, lo compra.

Secondo gli appartenenti a questa scuola di pensiero, tutto deve essere concentrato sull'emozione, che deve essere un flash, colpire come una lama e non dar tempo di pensare ad altro. Grafica, animazione, suoni e ricordi stimolati sono fondamentali e componenti principali della call to action. Cogli l'attimo, potrebbe essere la sintesi del pensiero.

Landing di questo tipo sono normalmente truccate, nel senso che spesso non manifestano direttamente la loro intenzione. Con uno spunto e motivazione per essere trovate, lanciano un messaggio sublimale mediante un "casuale" link, un pulsante attivo, un'animazione o una frase d'effetto.

La necessità di prove

Ormai sono convinto da tempo che tutte e tre le tesi siano giuste e che ciò che conta, in realtà, è il profilo del navigatore, il settore, la action. In settori diversi, infatti, ho avuto modo di sperimentare che i criteri che alzano la conversione non sono sempre gli stessi.

Chi vuol iscriversi ad un corso, probabilmente, vuole tutte le informazioni ed i dettagli immaginabili. Chi sono gli insegnati, q uanto cosa, dove si tengono le lezioni, com'è strutturata l'aula, quali sono i requisiti, qual è il materiale didattico, ecc. ecc. Chi compra un coltello per sfilettare il pesce, potrebbe farlo anche solo perché ha appena finito un corso di cucina. L'unica cosa che gli serve sapere, oltre al prezzo, è che la lama sia molto flessibile. Giusto o no che sia, a lui non interessa altro e troppe informazioni potrebbero addirittura farlo desistere.

Chi, navigando per il web senza fissa dimora e senza motivo legato alla nostra action, compra un sapone da barba completo di pennello con setole in tasso solo perché ha appena visto la foto di un uomo "fisicato" radersi davanti allo specchio, con una ragazza coi capelli alla Valentina che lo osserva. L'unica cosa possibile, è provarle tutte.

Facciamo più di una landing

Non dimentichiamo che ci resta sempre una possibilità. Non è detto che si debba avere necessariamente uno stile. Messaggi diversi sulle SERP (advertisement o risultati naturali) richiamanti profili di un certo tipo, possono richiedere landing diverse, anche se la action è la stessa. In fondo, per noi, si tratta solo di fare qualche landing in più, invece che scommettere solo su una.

Conclusione

Bene, finito di leggere, quello che sappiamo è che probabilmente tra landing lunga e landing corta non c'è vincitore. Mi spiace, la risposta magica non ce l'ho.


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