Strategie vincenti per le pagine con nessun risultato di ricerca

Questa è la traduzione dell’articolo Starting from Zero: Winning Strategies for No Search Results Pages di Greg Nudelman, pubblicato originariamente su UXmatters il 9 Febbraio 2009. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell’editore (UXmatters) e dell’autore.

Sui tipici siti di e-commerce le pagine con i risultati di una ricerca sono quelle più visitate – per non parlare dei motori di ricerca come Google. Ogni anno, molti articoli trattano degli algoritmi ottimali per la ricerca, delle prestazioni dei database e simili. Di contro, poche pubblicazioni focalizzano il loro interesse su come migliorare l’esperienza di ricerca dal punto di vista dell’utente. La mia nuova rubrica “Search Matters” mira a colmare questa lacuna focalizzandosi su:

• best practices per la progettazione dell’interfaccia utente;
• ricerca di modelli di progettazione e strategie per migliorare le interfacce utente delle ricerche;
• studi sulle insidie comuni dell’interfacce utente;
• come utilizzare la ricerca per fornire ai vostri utenti e alla vostra attività un valore aggiunto ottimale;
• questioni che riguardano l’interfaccia utente che hanno un impatto strategico sui vostri utenti e sul vostro sito web.

Durante la mia carriera, ho progettato diverse interfacce utente per motori di ricerca – per i prestiti richiedibili on line, per i grandi e-commerce e per i siti di social networking. Con l’obiettivo di scoprire innovative strategie di ricerca, ho partecipato e condotto sessioni di progettazione che coinvolgono la home page, le pagine delle gallerie, i cataloghi e molti altri tipi di pagina. Per di più, durante le mie ricerche di laboratorio e di campo ho osservato più di 100 persone utilizzare varie interfacce di ricerca. Il mio lavoro di progettazione nel campo della ricerca mi ha portato ad avere una certa familiarità con le strategie vincenti riguardo le interfacce utente di ricerca coinvolgendo insiemi di prodotti diversi e complessi.

Come si può notare, l’argomento della ricerca e della progettazione dell’interfaccia utente è stata al centro di gran parte del mio lavoro. Sulla base di questo lavoro, sulla rivista “JavaWorld” ho pubblicato precedentemente due articoli sulla progettazione dell’interfaccia utente e sulle strategie di memorizzazione nella cache di ricerca.

Poiché questa è la prima pubblicazione della mia rubrica, fa un certo effetto iniziare da zero, dalle pagine senza alcun risultato di ricerca. “Iniziando da zero, non abbiamo nulla da perdere” come diceva la canzone di Tracy Chapman – peggio di così non possiamo fare.

Partire da Zero

Nei casi in cui non vi siano dei risultati di ricerca, il tipico team che cura i prodotti non ha una strategia coerente. La maggior parte dei team trascorre la maggior parte della fase di progettazione intorno alle pagine con risultati. Poi, all’ultimo minuto, gli ingegneri in fretta e furia buttano giù qualcosa per mettere in rete qualcosa per le pagine senza alcun risultato. Tale metodo è nocivo per il successo di un’esperienza di ricerca. La ricerca, più di qualsiasi altra attività sul proprio sito web, è vitale, fa evolvere il processo di scoperta, è come una conversazione tra un utente e il vostro sistema. Purtroppo, in questa conversazione i malintesi sono fin troppo comuni, e l’efficacia della pagina che viene visualizzata quando non sono disponibili i risultati di ricerca è fondamentale per mantenere l’utente coinvolto.

Nella mia esperienza, l’impegno e l’ingegnosità che un team investe per una pagina dove non vi sono risultati di ricerca è indicativa della dedizione totale al successo del sito e agli utenti. Ignorare ciò crea fallimento e isolamento. D’altro canto, concentrarsi sulle esigenze dell’utente, che detiene il portafoglio, e pensare in modo creativo alla situazione in cui non sono disponibili i risultati di ricerca, può trasformare in una fonte di vantaggio competitivo enorme ciò che nella comunicazione potrebbe essere un ostacolo temporaneo.

Nessun risultato di ricerca: la vostra chiave per una ricerca utile e competitiva

Prendendo in considerazione la storia di Google, si può notare come un’idea originale riguardo il “nessun risultato di ricerca” nelle pagine possa rivoluzionare un intero settore. In un mercato già saturo, nel quale non sembrava più possibile inventare qualcosa di nuovo, Google attraverso la sua costante dedizione al successo e all’utente ha spazzato via la concorrenza. Un’innovazione fondamentale è stata la funzione “forse cercavi….” di Google, la quale ha dato sicurezza al processo di scoperta della rete in modo da rendere la ricerca più interessante. Questa funzione è stata il risultato intenzionale di un progetto originario nato per aiutare a correggere gli errori di ortografia che erano la causa principale per la comparsa di pagine senza risultati. Una sostituzione basata su un vocabolario controllato ridefinisce la modalità di ricerca e oggi la funzionalità del “forse cercavi”, in figura 1, viene considerata una necessità per l’implementazione di un motore di ricerca efficace.

Se si desidera creare un’applicazione di ricerca killer, vi consiglio di iniziare dalla pagina di ricerca senza risultati. Partendo da zero, il vostro team affronterà con energia le questioni più difficili della progettazione. Ancora più importante, il team potrà definire più precisamente il problema di progettazione dell’interfaccia utente di tutta la ricerca — in modo convincente e possibilmente anche originale.

Nessuna strategia per i risultati di ricerca: non è un gioco a somma zero

Non esiste un set di regole che garantisca l’implementazione di una pagina che non restituisce risultati. Tuttavia, studiando i vari sviluppi dell’interfaccia utente per le ricerche, ho elaborato tre tipi di progettazione validi:

• Non abbiate paura di dire “non ho capito”. Indicate chiaramente che non sono disponibili risultati di ricerca, in modo che l’utente possa ricercare di nuovo.
• Concentratevi nel fornire una via di uscita. Assicuratevi che ogni controllo sulla pagina diventi qualcosa di produttivo per contribuire a risolvere la condizione di “nessun risultato della ricerca”.
• Concentratevi sull’obiettivo dell’utente. In primo luogo fornite i contenuti più rilevanti, pur rimanendo il più vicino possibile alle intenzioni originali dell’utente.
• Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di come possiamo combinare creativamente queste direttive in modo da sviluppare delle esperienze accattivanti e delle opportunità di affari.

Non abbiate paura di dire “non ho capito”

Una comunicazione chiara dello stato del sistema costituisce il fondamento di tutte le interazioni uomo-computer. Jacob Nielsen nel suo “Ten Usability Heuristics” pone l’accento sulla “Visibilità dello stato attuale del sistema”, è la regola numero 1. Se gli utenti non riescono a capire che il sistema non ha trovato ciò che hanno richiesto, non possono prendere le opportune procedure correttive. Eppure, molte applicazioni di ricerca non visualizzano in modo chiaro e preciso la situazione in cui non vi siano risultati. La Figura 2 mostra un esempio di una pagina di risultati di ricerca di un sito leader dell’informazione finanziaria, Morningstar.com. Si può dire se il sistema ha trovato quello che l’utente cercava?

Sulla pagina dei risultati di ricerca di Morningstar, non esiste alcun messaggio esplicito che affermi che non sia stato trovato alcun risultato. L’unico zero alla pagina compare sulla barra nera sotto forma di 1-0 di 0, che non ha molto significato.

Confrontate la pagina di Morningstar con la pagina di Google mostrata nella Figura 1, che indica che la vostra ricerca di “asdasdasdasdasdasddfgh” non ha dato alcun risultato. Il messaggio di stato nella pagina dei risultati di Google ricerca è chiaro e semplice, rendendo evidente che il problema si è verificato e fornendo i modi per correggerlo.

Si noti che, mentre Google indica chiaramente la condizione del ”nessun risultato di ricerca”, questo messaggio di stato viene visualizzato dopo la caratteristica del “forse cercavi”. Ciò dimostra un altro principio fondamentale: il miglior design per la vostra applicazione è quello che funziona con il vostro modello di business e in particolare con i vostri utenti. Non ci sono regole ferree per l’attuazione di tutte le strategie per gestire il caso in cui non ci siano dei risultati di ricerca.

Riguardo i risultati di ricerca, il vostro team, per avere successo, deve gestire un frequente quantitativo di testi multipli A/B per fare in modo che le pagine che sono state create siano ottimali per il proprio business e per gli utenti. Una ricerca qualitativa di laboratorio sul campo è anche altamente raccomandata per dare un senso ai risultati di test A/B e fornire idee per ulteriori miglioramenti.

Fornite una via di uscita

In figura 2, sulla pagina di Morningstar , i comandi più importanti sono i collegamenti sulla barra grigia, comprese le voci “Analyst Reports & Data”, “Morningstar Articles” e “Tools”. A prima vista, questi collegamenti sembrano per gli utenti una buona scelta quando devono cliccare e sfogliare i contenuti pertinenti. Purtroppo, i collegamenti sono effettivamente dei controlli filtrati che servono solo a limitare ulteriormente la ricerca che già non dà nessun risultato. Invece di fornire una via di uscita, i collegamenti filtrati di una pagina con nessun risultato di ricerca portano l’utente nella più profonda disperazione, richiedendo così molti click del pulsante “Indietro” per ritornare a qualche contenuto utile.

Morningstar non è l’unico sito colpevole nell’offrire collegamenti improduttivi e confusionari che non danno all’utente alcuna via di uscita. Sul sito Endless.com riuscite ad individuare dei controlli inutili di filtraggio sulla pagina con nessun risultato di ricerca come mostrato nella Figura 3?

Se avete risposto “La pagina intera ad eccezione della casella di ricerca” avete risposto correttamente. Vincolare ulteriormente i risultati di ricerca già inesistenti a quelli con Free Overnight Delivery, cambiando il tipo di ordine, la categoria di restrizione, o utilizzando un cursore sofisticato e stravagante dei prezzi, non porterebbe ad alcun risultato. Per gli utenti che già sono frustrati perché non ottengono i risultati di ricerca, tale comportamento crea solo confusione.

Riguardo la pagina di ricerca con nessun risultato, assicuratevi che ogni controllo sia produttivo, invece di fornire dei controlli che limitano ulteriormente la query . Nella figura 4, confrontate tali risultati improduttivi ed infiniti come mostrato dalla stessa query di Amazon.com. Confrontate questi risultati improduttivi con la pagina mostrata in figura 4, che mostra la stessa query di ricerca usata su Amazon.com.

La pagina senza risultati di Amazon è eccellente, perché offre link evidenti e utili, oltre che contenuti che possono aiutare l’utente a trovare un paio di scarpe Nike e a spostarsi dalla pagina di ricerca a quella del prodotto.

Concentrarsi sull’obiettivo dell’utente

La pagina di Amazon in figura 4 è anche un grande esempio di una strategia di contenuti molto efficace: rimuovendo alcune delle parole chiave originali dell’utente, o creando delle corrispondenze parziali. Per la maggior parte dei siti di e-commerce questa strategia merita una considerazione speciale perché molte delle persone che ho osservato negli anni tendevano a limitare molto le query digitando troppe parole chiave.

Le ricerche molto limitate sono particolarmente prevalenti quando le persone sono alla ricerca di un elemento di particolare interesse per loro, così non si potrà sempre vedere tale comportamento in un test di usabilità. Spesso, le ricerche troppo limitate sono dovute alla selezione di una categoria sbagliata da parte dell’utente. Così, una strategia efficace per le pagine senza risultati deve comprendere come minimo la possibilità di fare un ricerca di base per tutte le categorie.

Un’altra ragione per rimuovere alcune parole chiave è il fatto che aggiungere più termini di ricerca per spiegare cosa intendiamo è una risposta comune ai segnali poco chiari delle pagine senza risultati.

Ad esempio, nella mia esperienza, non è raro che qualcuno tenti di uscire fuori dalla situazione in cui non vi siano risultati di ricerca originata da una query sbagliata per il libro “Harry Potter and Sleepy Hollows”, aggiungendo delle parole chiave errate come “JK Rawlin”: si moltiplica così inavvertitamente la confusione. Dopo essere rimasto a mani vuote dopo vari tentativi, l’utente conclude che il sito non lo conduce ai libri di Harry Potter e deve quindi cercare un altro sito per effettuare l’acquisto. Quindi, una strategia efficace è un fattore fondamentale per tutti i risultati di ricerca. Anche dopo aver capito di aver usato una query errata, non una singola persona che io abbia visto è ritornata al sito originale.

La soppressione di alcune parole chiave originali di un utente è solo nella lunga lista di strategie efficaci per i contenuti. Ecco alcune idee utili:

• sostituzione di parole chiave originale dell’utente con parole chiave diverse tramite un vocabolario controllato;
• rimozione di alcune delle parole chiave originali dell’utente, o creazione di corrispondenze parziali;
• corrispondenza di categorie o aspetti specifici;
• ricerche più popolari, risultati del momento o più popolari;
• risorse ed inserzioni pubblicitarie di terze parti.

Abbiamo già esaminato un buon esempio di vocabolario controllato per la sostituzione di una parola chiave con la funzione “Forse cercavi….” di Google mostrata in Figura 1. Per fornire dei contenuti pertinenti ed offrire una via d’uscita, Google si ispira all’enorme elenco di parole chiave indicizzate cercate dalle persone che costituisce il suo vocabolario controllato in modo da fornire la parola chiave più vicina a disposizione.

Le strategie di successo per gestire i casi in cui non ci sono risultati di ricerca non si devono limitare alle cinque che ho citato. La brillante funzione di auto-suggerimento di Google illustrata in Figura 5, è un esempio eccellente di un matrimonio di successo tra una strategia di corrispondenze tra le parole chiavi e la sostituzione attraverso un vocabolario controllato.

Quando Google suggerisce automaticamente per la ricerca una parola chiave, sceglie tra le parole principali di una ricerca popolare, attingendo ad un vocabolario controllato. Restituendo una corrispondenza con l’inizio di una stringa inserita dall’utente, Google assicura la restituzione di un risultato di ricerca, impedendo la condizione in cui non vengano restituiti risultati. In questo modo, Google ha messo a punto uno strumento di ricerca estremamente utile per un’industria in continua evoluzione. Il punto è: Per la ricerca non attenersi solo ad un tipo di assistenza specifica, ma invece combinare tali caratteristiche in modo creativo per realizzare gli obiettivi dell’utente.

Conclusioni

Esaminiamo le enormi opportunità di business che troviamo nel momento in cui non vi siano risultati per una ricerca. Vi descriverò uno scenario in cui sto provando a cercare l’indirizzo e-mail di Luke Wroblewski cercando tutti i messaggi di posta elettronica che gli ho recentemente inviato o che ho ricevuto. Inavvertitamente, ho scritto male il cognome di Luke, quindi la mia query di ricerca è Luke Wroblwski. Questa situazione, purtroppo, è fin troppo comune. Lo sperimento personalmente quasi ogni giorno con il mio cognome. Effettivamente, come mostrato nella Figura 6, ogni giorno milioni persone lo esperimentano su Hotmail dalle pagine con nessun risultato di ricerca.

La pagina di Hotmail è completamente sbagliata, violando tutti i principi di progettazione che ho discusso finora, come segue:

• Non vi è alcuna indicazione che indichi la condizione del “nessun risultato di ricerca”. Invece, il messaggio principale sembra essere “nessun messaggio è selezionato”, che tecnicamente è vero, ma in questa situazione scarsamente utile, perché non ci sono messaggi da selezionare. Questo porta alla mente una famosa barzelletta che coinvolge un elicottero sperduto e un gruppo di programmatori di Microsoft.
• Invece di concentrarsi sul fornire una via d’uscita, la pagina presenta diversi controlli completamente inutili e fuorvianti, come la casella di controllo “Ordina” senza opzioni e il link per gestire l’impostazione del riquadro di lettura.
• Non vi è alcun contenuto che mi aiuti a raggiungere il mio obiettivo. Il collegamento che mi riporta alla casella postale e i vari collegamenti di filtro a sinistra non fanno nulla per aiutarmi a connettermi con Luke.

Cosa potremmo fare per migliorare questa pagina? Ovviamente, sarebbe utile rimuovere alcuni controlli che creano confusione e migliorare il messaggio di “non risultato”. Inoltre, potremmo pensare al problema di ricerca in modo creativo e provare ad applicare un modello di rete sociale alla e-mail. Per esempio, se Luke ed io abbiamo sempre corrisposto in passato, restiamo collegati al sistema, il quale ricorda automaticamente l’indirizzo e-mail di Luke.

Certo, abbiamo anche bisogno di un buon vocabolario controllato, in modo che il sistema trovi in primo luogo sempre le connessioni esistenti, non importa se i nomi sono scritti male. Nella figura 7, il mio semplice wireframe mostra come potrebbe apparire una pagina Hotmail riprogettata. Esso impiega i tre principi di progettazione che ho descritto prima e usa il contenuto di esempio che ho preso in prestito da LinkedIn.com.

Forse Hotmail non dando alla pagina “nessun risultato di ricerca” l’attenzione che merita, ha perso una grande opportunità per avviare una rivoluzione sociale di rete. La loro perdita ha creato un’opportunità enorme per LinkedIn, per la somma di svariati milioni di dollari.

In definitiva, le pagine “nessun risulto di ricerca” dovrebbero essere utili e produttive. Ignorare le condizioni di pagine senza risultati di ricerca è a vostro rischio e pericolo. Esse offrono l’opportunità di creare schiere di fedeli seguaci da soffiare via alla concorrenza, se solo si prestasse attenzione a ciò che gli utenti stanno cercando di fare.

Traduzione a cura di Cinzia Pasqualino.