Pagine amichevoli: la via della personalizzazione

Si fa sempre più strada la scelta di offrire ai propri utenti la personalizzazione della home page. Il sito personalizzato assume un aspetto più amichevole, più vicino alle proprie esigenze.

Questo servizio non ha ovviamente quasi nessuna reale funzione se non quella di invitare gli utenti a tornare. Si potrà così canalizzare l’attenzione sul sito nascondendo dietro una promessa di libertà un strategia di marketing.

Reciproche presentazioni: ciò che le persone amano

A tutti piace essere riconosciuti e serviti personalmente con offerte mirate ai propri interessi, necessità e hobby. Ci fa emergere dalla massa e solletica la nostra individualità.

È normale che la prima volta in cui si visita un sito questo sia per noi anonimo. Dobbiamo capire l’argomento di quel sito, cercare ciò che ci serve, e probabilmente compilare un form ed inviare parte dei nostri dati per accedere a qualche servizio in più.

Realizzare un sito che sia usabile depone ovviamente a favore dello stesso. Se un utente deve impiegare troppo tempo a capire il sistema di navigazione o i contenuti di un sito se ne andrà dopo pochi click.

L’utilizzo di un form di registrazione si è ormai radicato, specialmente per forum e siti di e-commerce, al fine di fidelizzare i frequentatori e renderli abituali piuttosto che occasionali.

Il tutto funziona un po’ come un nuovo incontro: tu ed io non ci conosciamo, tu mi mostri cosa puoi offrire, io ti dico qualcosa di me. È uno scambio reciproco che potrà trasformare quest’incontro in un rapporto di amicizia, informazione, fiducia d’acquisto e quant’altro.

Fornendo informazioni minime come nome ed indirizzo e-mail ciò che si ottiene è di entrare a far parte di una community, usufruendo di un trattamento speciale rispetto all’utente anonimo.

Gli utenti trarranno certamente soddisfazione nell’essere riconosciuti, alla prossima visita, dal sistema che ricorderà ad esempio gli ultimi articoli letti, segnalerà quelli ancora da leggere, permetterà di salvare liste personali di oggetti da acquistare o da monitorare (le wish list).

I vantaggi del login

Il login porta estremi vantaggi ad entrambe le parti in causa, specialmente nel caso di un sito di commercio elettronico.

Mi è capitato che al momento della registrazione e alla fine di ogni successivo acquisto il motore software del sito mi chiedesse se desideravo essere riconosciuta automaticamente alla mia successiva visita. Si cerca quindi persino di evitare all’utente la noia di inserire i propri dati (user name e password).

Una volta che l’utente avrà visto come il sito effettivamente risponde alle sue esigenze, gli permette di effettuare ordini, di vedere altri articoli correlati rispetto all’acquisto che ha fatto, di seguire lo stato del proprio ordine, di ottenere sconti in base ai periodi, alle offerte o alle quantità che acquista, quell’utente sarà un utente fidelizzato. L’utente è fondamentalmente pigro e non avrà voglia di girare ancora Internet, registrarsi altrove, farsi nuovamente conoscere, pagare anche solo inizialmente un prezzo più alto per lo stesso articolo.

Da parte sua chi vende online avrà certe garanzie, dopo i primi acquisti saprà che quel cliente paga con regolarità, che può migliorare la propria offerta verso di lui, soddisfarlo meglio ed ottenerne profitto.

Il potere del controllo in mano all’utente

Un uso potenziato del riconoscimento tramite login è stato lanciato da alcuni fra i maggiori siti mondiali. Esempi famosi di questo mezzo di marketing indiretto ormai affermatosi sono i due leader del settore motori di ricerca sul web, Yahoo e Google (Fig.1 e 2).

La personalizzazione delle pagine rende un sito più amichevole, il sito stesso diventa come uno strumento personale in cui l’utente investe tempo, scegliendo colori, aspetto, contenuti. Permettendo al visitatore abituale di configurare la propria pagina iniziale lo si rende partecipe della costruzione dell’interfaccia web. Naturalmente i contenuti messi a disposizione non sono casuali. Viene offerto un range di categorie come informazione, affari, tecnologia, divertimento e, perché no, cinema e shopping. Così, in maniera non invasiva, si riescono a raccogliere preziose informazioni su gusti personali, scelte ed abitudini. Da parte nostra noi naviganti saremo contenti di poter scegliere.

I motori di ricerca hanno grande interesse a capire le esigenze ed i gusti dei naviganti perché questo permette loro di offrire poi alle aziende campagne pubblicitarie su web mirate. Allo stesso modo determinate scelte degli utenti permettono ai motori di ricerca di offrire loro esattamente i prodotti o le informazioni di cui hanno bisogno. Si tratta certamente di un vantaggio ad ampio raggio che coinvolge chi offre un prodotto o servizio, chi lo ricerca o lo richiede e il motore di ricerca che fa da intermediario ed acquisendo credibilità acquisisce clienti.

Vediamo a confronto come Yahoo e Google gestiscono le personalizzazioni delle loro pagine.

La scelta del layout

Google e Yahoo, attualmente i due maggiori motori di ricerca, sono entrambi particolarmente attenti all’innovazione tecnologica più o meno visibile per l’utente medio.

Chi prima e chi dopo tutti e due hanno adottato la tecnologia AJAX per la gestione dell’interfaccia, forte attenzione all’usabilità e alla navigabilità dei rispettivi portali ed uso dei CSS.

Ognuno nella propria sezione personalizzabile offre a suo modo all’utente la possibilità di scegliere il layout che preferisce.

Google ad esempio ha fissato il layout della pagina con la possibilità di spostare con un semplice drag and drop gli elementi sottoscritti, sopra, sotto o lateralmente:

Sempre Google ci permette di scegliere con un semplice menu a tendina quanti, ad esempio, titoli del nostro blog preferito vogliamo visualizzare:

Nessuna scelta ci è offerta sui colori che rimangono quelli classici di Google, sfondo bianco, scritte nitide, logo, semplicità che va al sodo.

Yahoo con il suo MyYahoo ci offre circa lo stesso tipo di layout ma una maggiore libertà per quanto riguarda la gestione dei colori. Possiamo scegliere se vogliamo due o tre colonne e cosa posizionare nell’una e cosa nell’altra selezionando gli elementi:

Per quanto riguarda i colori offre una vasta gamma di template con l’ulteriore possibilità di variarne completamente i colori.

La scelta dei contenuti

Ovviamente i contenuti sono il vero cuore marketing della questione. Sia l’uno che l’altro motore di ricerca offrono la possibilità di aggiungere i feed dei blog preferiti o dei siti che per noi sono di maggiore interesse. Contemporaneamente però propongono una lista di categorie contenenti dei link a cui ci si può sottoscrivere per riempire le nostre pagine personalizzate e che sono fondamentalmente collegamenti a siti sponsorizzati, aziende che pagano e che hanno scelto questo strumento per ottenere una maggiore visibilità.

Rispetto al mercato italiano, che è poi il reale contesto in cui ci muoviamo, risulta a noi sicuramente più adatta l’offerta contenuti di Google che, come possiamo notare, offre in italiano collegamenti sponsorizzati che fanno parte del nostro panorama economico.

Contenuti ludici, oroscopo, frase del giorno, meteo, vengono proposti mescolati a quelli informativi o commercial, rendendo meno invasivo il riferimento pubblicitario.

Yahoo invece si propone in inglese e offre collegamenti riferiti al panorama economico statunitense, e dunque per noi generalmente di scarso interesse. Lo schema fondamentale è tuttavia lo stesso. Anche qui i contenuti di intrattenimento vengono mischiati a contenuti più commerciali. Non dimentichiamo che anche i contenuti di intrattenimento hanno una loro rilevanza. Può sembrare infatti banale la presenza del meteo o dell’oroscopo ma se per curiosità clicchiamo sul link da cui quelle poche righe provengono vedremo che anche loro nascondono contenuti pubblicitari, ricerca di contatti dal pubblico, popolarità del sito per vendere spazi pubblicitari.

Conclusioni

Normalmente queste semplici configurazioni richiedono comunque sessioni di almeno 20 minuti per una corretta e amichevole personalizzazione.

L’utente, che investe tutto questo tempo su un mezzo che normalmente ha dei tempi di visualizzazione ed abbandono molto rapidi, opera delle scelte che parlano di sé e delle proprie abitudini di consumatore, informazioni che in modo discreto vengono notate ed utilizzate per proporre beni e servizi mirati da parte delle aziende sponsor.

Dare il controllo di alcune pagine al consumatore, permettergli di intervenire, di giocare con i contenuti ed i colori è certamente un modo intelligente per creare fidelizzazione promuovendo l’interazione.