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Eye-tracking: test e tipi di output

I test di eye-tracking come strumento di verifica dell'efficacia di un progetto
I test di eye-tracking come strumento di verifica dell'efficacia di un progetto
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Il Web Design professionale si trova oggi ad attraversare un periodo di ridiscussione delle proprie metodologie. Sull'onda dell'iniziale entusiasmo per tutto ciò che era legato alla comunicazione via Internet, per soddisfare le richieste dei committenti fino a qualche tempo fa era sufficiente realizzare un sito "bello", mentre attualmente la situazione è radicalmente mutata.

Sempre più spesso infatti i committenti dei progetti Web guardano con scetticismo alla possibilità di realizzare un sito se non per finalità connesse all'immagine aziendale, in quanto, stando ad esperienze negative già vissute in prima persona o raccontate da conoscenti, non pensano che un progetto Web sia realmente in grado di generare un ritorno economico positivo a fronte dell'investimento sostenuto per la sua realizzazione e il suo mantenimento nel tempo.

In quest'ottica, diventa un punto fondamentale di una strategia di comunicazione Web non solo poter adottare tutti gli strumenti e i servizi di promozione messi a disposizione dal media Internet, ma anche, e soprattutto, ottenere realizzazioni che si può oggettivamente dimostrare essere efficaci, dove nel campo Web Design il concetto di efficacia si fonda sia sull'alta visibilità/trovabilità, sia sulla capacità di attirare l'attenzione dell'utente su alcuni elementi critici in modo da generare interazioni attive o far scaturire i comportamenti attesi per soddisfare le finalità di progetto.

I test di eye-tracking sono, in questo contesto di ricerca estrema dell'efficacia di un progetto di comunicazione Web, uno strumento indispensabile in quanto, come vedremo nelle seguenti righe, forniscono informazioni inerenti sia all'usabilità in senso stretto di un sito, sia dati che, interpretati con una solida metodologia di analisi, danno indicazioni molto precise sulle performance del progetto di comunicazione realizzato e su quanto sia in linea con le finalità del concept da cui è sorto.

Il test

Sfruttando le potenzialità delle più moderne tecnologie di tracciamento oculare, è possibile generare output di due tipi:

1. rappresentazioni grafiche e multimediali che rendono "visibili e leggibili" le peculiarità dei comportamenti d'uso degli utenti testati

2. dati numerici quantitativi originate dalla registrazione delle attività degli utenti o elaborati in seguito ad attività di analisi effettuate a posteriori.

Entrambi i gruppi di output forniscono informazioni davvero utili in termini di rilevazione dell'efficacia di un sito solo qualora si siano osservati degli accorgimenti ben precisi nelle fasi di preparazione ed esecuzione dei test. Come è ovvio, esistono infatti dei fattori critici che non possono essere trascurati, per esempio, la scelta mirata del campione di utenti testati (se dobbiamo testare un portale realizzato per i dentisti non avrebbe senso farlo testare a studenti di lingue o a giornalisti!). Si tratta in realtà di accorgimenti che dovrebbero essere ben noti in quanto adottati anche nei test di usabilità tradizionali e sui quali, pertanto, non ci soffermiamo.

Benché ogni società possa adottare un sistema diverso dalle altre, il test di eye-tracking generalmente viene somministrato seguendo una metodologia consolidata nella quale, tuttavia, cambiano alcuni elementi fondamentali scelti in base alle esigenze espresse dal committente del test. Dal punto di vista tecnico le sessioni principali (al di là dei diversi momenti di spiegazione agli utenti testati) attraversate dall'utente sono due: una sessione di navigazione libera in cui vengono registrati i comportamenti che "naturalmente" sono assunti da un utente messo di fronte a un sito e una sessione (a sua volta divisa in diverse fasi) in cui lo stesso utente deve svolgere dei compiti specifici indicati di volta in volta.

Ciascuna sessione fornisce output e dati numerici (qualitativi e quantitativi) di diverso tipo le quali, inoltre, vengono arricchite con ulteriori informazioni derivate dal confronto con i dati rilevati per gli altri utenti testati e da quelle interpolate da elaborazioni software effettuate a posteriori.

Le informazioni ottenute

Una sessione di eye-tracking prevede la registrazione dei punti su cui si focalizza l'attenzione dell'utente. Oltre a registrare i punti, vengono tracciati con la massima precisione anche il percorso (cioè il tragitto che congiunge le aree visualizzate in successione dall'utente) e il lasso di tempo su cui l'occhio si sofferma su ogni elemento della pagina web. Combinando queste informazioni si riescono a ottenere le visualizzazioni grafiche (Immagine 1) che rappresentano il cuore di ogni analisi fondata sulla tecnologia dell'eye-tracking: i cosiddetti "Scanpath" (in italiano traducibile con la locuzione "percorsi di scansione"). Come si vede dalla figura, gli scanpath danno indicazioni molto precise non solo su ciò che viene - o non viene - visto da un utente, ma anche sul comportamento tenuto durante la navigazione con particolare riferimento al tipo di priorità dato ai diversi elementi della pagina e alle eventuali condizioni di causa-effetto tra la visualizzazione di alcuni elementi e il rimando ad altri. Grazie agli scanpath è possibile ricostruire graficamente il percorso mentale dell'utente e confermare o confutare la corrispondenza tra il tipo di navigazione considerato come ottimale dai progettisti e quello reale. Attraverso il confronto di scanpath (Immagine 2) estratti dalle registrazioni di più utenti si possono inoltre identificare atteggiamenti comuni o peculiari molto utili in fase di progettazione di un sito Web in quanto permettono di predisporre strategie che tengono conto di come la maggior parte degli utenti affronterà la lettura di una pagina. Un esempio pratico può chiarire quest'ultimo concetto.

Data una pagina analizzata attraverso l'eye-tracking, confrontando gli scanpath di tutti gli utenti test si identifica un comportamento comune di lettura che, per ipotesi, definisce l'area in alto a sinistra (tipicamente il logo del portale) come il punto di partenza per la maggior parte degli utenti "capitati" sul portale effettuando una ricerca in Google secondo determinate parole chiave. Lo scanpath comparato indica inoltre come nei successivi cinque movimenti (il numero all'interno dei cerchi blu indica l'ordine cronologico delle soste attentive) si scorrano le notizie immediatamente al di sotto del logo e negli ulteriori successivi 15 spostamenti non vengano mai visualizzati i contenuti che rimandono esattamente a quella parte della pagina che contiene le parole chiave ricercate. Solo dopo le prime venti soste, e per un periodo troppo breve (la dimensione dei cerchi blu è proporzionale al tempo di sosta dell'attenzione sul corrispondente punto) per risultare significativo ai fini dell'effettiva trasmissione e memorizzazione delle informazioni volute, l'utente "sorvola" sul contenuto reperito attraverso il motore di ricerca, senza tuttavia interagire con esso. Questo tipo di analisi permette di capire il perché, per esempio, a un'altissimo posizionamento in un motore di ricerca rispetto a certe parole chiave non corrisponda un proporzionale dato relativo ai clic rilevati su un contenuto specifico presente in un sito. Partendo da queste considerazioni, il Web Designer potrà ricollocare i contenuti più ricercati attraverso Google (o quelli considerati più strategici) al di sotto del logo così che l'utente li trovi con minori difficoltà e vi dedichi maggiore attenzione provando un'esperienza di navigazione meno dispersiva, più appagante e, quindi, più fidelizzante.

Aggregazioni di tracciati

Sovrapponendo gli scanpath di numerosi utenti si riescono a generare elaborazioni grafiche fondamentali per identificare - oltre ai comportamenti comuni di una possibile popolazione di riferimento - le aree di maggior interesse e gli elementi che più di altri attraggono l'attenzione, con la conseguente possibilità di identificare punti morti e contenuti invisibili all'interno della pagina. Si tratta delle cosiddette mappe termiche (Immagine 3). Queste mappe rappresentano con i colori più caldi i punti più "visitati", mentre con i colori freddi quelli meno attraversati dai tracciati oculari. Le mappe termiche, a differenza dei tracciati visti in precedenza, non riportano informazioni relative alla successione cronologica delle soste attentive, né tratteggiano i percorsi visivi tenuti dagli utenti ma danno informazioni molto utili attraverso rappresentazioni di due categorie diverse. La prima categoria (Immagine 3) è costituita da rilevazioni grafiche sfumate ottenute aggregando i tempi di sosta di tutti gli utenti su ciascun punto e permette di capire "quanto" l'attenzione del campione si sia soffermata sui diversi punti. La seconda categoria di mappe (Immagine 4) indica invece il numero di utenti che sono passati su ciascun punto, indipendentemente dal tempo in cui la loro attenzione vi ha sostato. Le indicazioni che derivano da questi tipi di output sono di interpretazione ben più facile rispetto agli scanpath poiché identificano graficamente "quanti" utenti e per "quanto tempo" hanno visto ciascuna area della pagina. Dal punto di vista delle indicazioni per i Web Designer, tali elaborazioni permettono di ridefinire il layout o di sollevare problemi - e indicare le soluzioni - relativi alla visibilità più o meno accentuata dei singoli elementi.

Grafici di ripartizione dell'attenzione (libera) e indici di performance (task)

Oltre a queste due grandi famiglie di rappresentazioni grafiche, l'eye-tracking fornisce numerosi altri dati che possono essere elaborati visualmente o forniti sotto forma di dati numerici. Per citare due esempi, dalla registrazione delle navigazioni libere in un sito si possono estrapolare grafici che rappresentano la ripartizione percentuale dell'attenzione o delle interazioni degli utenti, mentre dalla sessione di test con assegnazione di compiti specifici da svolgere si riescono a calcolare degli indici di efficacia e "corrispondenza" tra la navigazione reale degli utenti e quella ipotizzata dai Web Designer per riuscire ad assecondare le finalità del progetto.

Le immagini sono state fornite da Srlabs sul cui sito ufficiale si possono trovare ulteriori indicazioni sui tipi di informazioni e output ottenibili attraverso i test di usabilità supportati dall'eye-tracking. (http://www.srlabs.it/green/test_usability.htm)

Daniele Cerra è giornalista pubblicista, Content Manager, Progettista e-learning e Web e Concept Designer. Il suo sito personale è http://www.danielecerra.it


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