Shopping online: perché gli utenti non completano l'acquisto?

Non sempre un click su un sito di commercio elettronico si trasforma effettivamente in un acquisto. Molti utenti si collegano alle varie piattaforme di shopping online, ad esempio, per scorrere la lista dei prodotti disponibili o, ancora, per confrontare i prezzi. Altri, invece, vengono semplicemente presi dall'indecisione e rinunciano così alla transazione. Fra le tante possibilità, tuttavia, ne emerge una che dovrebbe essere profondamente analizzata dalle società che offrono questi servizi: l'abbandono del carrello prima del pagamento finale. Perché gli utenti decidono di non terminare una compravendita già cominciata e, soprattutto, quali sono i fattori che potrebbero averli convinti a desistere?

Sebbene si tratti di un comportamento decisamente diffuso - come succede anche nella realtà, quando il consumatore decide di rimuovere un prodotto dal proprio carrello o di abbandonare quest'ultimo fra i corridoi dell'esercizio - non è sempre semplice monitorarlo. È infatti necessario dotarsi di piattaforme di commercio elettronico che possano tenere traccia dell'abbandono del carrello, segnalando a che punto del processo si è verificato lo stop. Di seguito, qualche consiglio utile per comprendere questa evenienza.

Diffusione del fenomeno

Così come già accennato, l'abbandono del carrello prima di concludere l'acquisto è un fenomeno molto diffuso, proprio come accade nella vita di tutti i giorni. Se per un negozio fisico, tuttavia, si tratta di una condizione che non genera grandi danni sul proprio monte d'affari, online indica certamente la presenza di un problema. Pertanto, è utile analizzare a fondo il comportamento dei propri clienti e porre rimedio a eventuali intoppi riscontrati.

Secondo uno studio condotto qualche tempo fa da Barillance, l'abbandono del carrello durante l'esperienza di shopping online rappresenta il 75% di tutte le mancate vendite dei siti di commercio elettronico. Si tratta di una percentuale elevatissima, che ben sottolinea quante entrate si siano perdute a causa delle più svariate ragioni, dai problemi tecnici ai costi non ben specificati, passando per molto altro ancora. Ancora, lo stesso studio rivela come il passaggio più frequentemente oggetto di abbandono sia quello del checkout, quindi del pagamento finale, forse perché il momento più delicato dell'intera procedura d'acquisto.

Cause principali

Sono molte le cause che possono portare il consumatore a rinunciare alla transazione, molte delle quali del tutto fisiologiche: un ripensamento, l'essersi accorti di aver scelto il prodotto errato, una dimenticanza e molto altro ancora. Per questi fattori considerati normali, almeno in senso lato, non vi è bisogno di grandi analisi: si tratta, come facile intuire, della variabilità dell'umore umano. Altre ragioni, però, sono più che degne di nota.

Così come lo studio sopracitato riporta, sulla base di una survey condotta su un campione rappresentativo di utenti statunitensi, la prima causa di stop al checkout è dovuta all'apparizione di costi di spedizione non attesi.

Il prezzo della spedizione, di conseguenza, dovrebbe essere messo ben evidenza già nella fase di scelta del prodotto, affinché il consumatore non venga destabilizzato - o addirittura deluso - al momento del pagamento.

Seguono le problematiche nella creazione di un account, dubbi sulla sull'effettiva sicurezza della transazione, il mancato supporto del proprio circuito per la carta di credito, un checkout confusionario, la difficoltà nel trovare l'apposito campo per inserire un codice di sconto e l'assenza di un servizio di consegna espresso.

Si rende quindi necessario fornire in modo esplicito tutte le informazioni di cui l'utente potrebbe aver bisogno, ad esempio impostando delle finestrelle d'aiuto su parole chiave e ad apparizione al passaggio del mouse, così come scegliere intermediari riconosciuti e diffusi, quali il supporto a PayPal.

Ancora, è bene semplificare al massimo l'interfaccia del carrello, nonché offrire sempre servizi speciali - anche a sovrapprezzo - per la consegna ultra-rapida.