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Riflessioni sulle classifiche dei siti italiani più visitati
Venerdì 09 febbraio 2001
In un passato editoriale abbiamo introdotto il concetto di Audiweb, cioè quelle particolari ricerche su campioni statistici di navigatori, volte a dare un quadro fedele e oggettivo dei siti Internet più visitati. Lo abbiamo fatto attraverso il racconto dell'esperienza diretta di HTML.it.
Da novembre ad oggi le cose sono in parte cambiate, visto che questo genere di ricerche si sono moltiplicate, permettendo un interessante confronto comparativo.
E' corretto, nell'ottica di questo sviluppo, tornare sull'argomento per approfondire gli aspetti più propriamente scientifici. Per farlo prendiamo ancora una volta il caso di HTML.it.
Consultando i dati di tre ricerche (OneToOne Research, Alexa Research e Nielsen//NetRatings) e verificando l'ottima posizione di classifica raggiunta da HTML.it per numero di pagine viste e utenti unici, ci siamo trovati di fronte un bivio: comunicare con enfasi la nostra performance o utilizzare questi dati per capire meglio come funzionano queste ricerche?
Abbiamo scelto la seconda strada, perchè alla comunicazione aziendale preferiamo l'informazione editoriale.
Prima di tutto è bene ribadire la funzione di tali ricerche:
fornire un quadro generale sulle preferenze dei navigatori italiani;
fornire dati oggettivi agli investitori pubblicitari, che grazie a queste ricerche ottengono dati di traffico e profili dettagliati di utenza. Dati fondamentali in base ai quali pianificare campagne promozionali;
fornire un riferimento per le proposte di acquisizione verso siti Internet. In altri termini se una grande società vuole acquisire l'interezza o parte di un sito Internet, trova in queste classifiche numeri oggettivi sui quali basare l'offerta di acquisto;
fornire un quadro sul rapporto di forza tra i maggiori attori della Rete e sulle politiche di sviluppo adottate. Elemento fondamentale se si considera l'importanza di certi numeri per società quotate in Borsa, che devono continuamente rassicurare i propri azionisti.
E' del tutto evidente che tali ricerche tocchino interessi economici di primo piano, e di conseguenza vanno seguite con grande interesse.
Torniamo al caso specifico di HTML.it.
Nel mese di dicembre le tre ricerche su panel italiano ci assegnano i seguenti dati:
Nielsen
177,928 utenti unici (91esimo posto)
5,662,487 pagine viste (44esimo posto)
Alexa
5,458,000 pagine viste (55esimo posto)
OneToOne
201,000 utenti unici (107esimo posto)
15,264,000 pagine viste (37esimo posto)
In realtà le pagine viste sono 12,5 milioni (mentre gli utenti unici nel corso del mese non possiamo conteggiarli con certezza). Perchè questo divario tra tali statistiche ed i dati reali di traffico?
La ragione è nella composizione dei campioni statistici analizzati nella ricerca. Si tratta di utenza domestica, che dunque non prende in considerazione chi si collega dall'ufficio, da scuola o dall'università.
Altra precisazione: non si tratta di dati reali, ma di valori desunti dalla navigazione di circa 4.000 utenti.
Non intendiamo negare o confermare l'utilità di queste ricerche, vogliamo solo fornire elementi di riflessione e studio.
Per questo abbiamo preparato schede sui più autorevoli studi italiani e internzionali, citando per ognuno di essi la metodologia di ricerca. Se alcune ricerche sono meglio approfondite di altre è per le maggiori informazioni sui rispettivi siti Web.
Il testo compreso tra virgolette è quanto letteralmente riportato dalle stesse società di ricerca.
OneToOne Research
L'indagine continuativa sull'uso del Web è effettuata su un panel di utenti della Rete, attraverso l'installazione di un software particolare sui PC. Il software registra ogni click dell'utente sul computer e permette di raccogliere le informazioni relative all'utilizzo delle applicazioni sul PC e alla consultazione dei siti Web.
I dati ricavati dall'indagine sono così rilevati sul versante della domanda: lo scopo è comprendere in che modo gli italiani usano il PC e in che modo gli utenti Internet interagiscono con i siti e i servizi online. Inoltre, incrociando le informazioni dei panelist con la loro attività online, Onetone Research riesce a dare indicazioni sulle principali caratteristiche socio-demografiche dei visitatori di un sito o di un network di siti.
Il software funziona in modo analogo a un meter: dal momento della sua installazione registra in modo continuativo l'attività dei panelist, online e offline. I dati ottenuti vengono raccolti e analizzati nei Rapporti settimanali e mensili di Onetone Research. La tecnologia di indagine è fornita da PCData, una società di ricerche americana, partner di Onetone per lo studio del mercato italiano.
La rappresentatività dei dati è assicurata da un'indagine campionaria e continuativa di DOXA che studia il profilo degli utenti Internet italiani sulla base di 4000 interviste mensili condotte nelle famiglie italiane (indagini Omnibus). I componenti del panel vengono reclutati a domicilio, in accordo con i risultati delle indagini campionarie, e il loro numero è oggi pari a 4600 unità. Le dimensioni del panel sono in continua crescita per consentire una misurazione sempre più precisa. Onetone Research intende raggiungere i 5000 utenti domestici entro l'estate per produrre rapporti di ricerca che possano dare indicazioni precise sui siti che raggiungono una piccola comunità di utenti o ancora al livello di sviluppo embrionale.
In un universo di indagine segnato da una velocissima evoluzione, la metodologia di DOXA e Onetone Research garantisce la rappresentatività del panel con il ribilanciamento dei suoi tratti sociodemografici ogni mese, attraverso le indagini campionarie Omnibus condotte su tutto il territorio italiano.
Le persone coinvolte nell'indagine stanno crescendo verso quota 10000 unità per permettere lo studio dettagliato dell'audience dei 1200 siti e delle 500 Web Properties più popolari tra gli utenti italiani. E' attualmente in via di formazione il panel che misura l'utenza che accede alla Rete dal luogo di lavoro [sul sito attualmente è scritto che il panel di utenti è a quota 6200 unità].
Nielsen//NetRatings
Il panel in Italia è costituito da 4000 utilizzatori su un'utenza stimata di 12 milioni di persone (dati comparsi su Pc Professionale). La ricerca viene condotta in due fasi: nella prima con delle interviste telefoniche si misura l'utenza stimata chiedendo se si possiede un PC, un Modem e una connessione a Internet. Successivamente nel panel di utenti selezionati (dunque i 4000 italiani e i 110.000 nel mondo) viene installato un software che rileva tutte le attività di navigazione.
Alexa Research
Alexa Research non riporta sul sito il numero di utenti su cui rileva gli accessi e le classifiche ma spiega la metodologia. Alexa usa per rilevare il traffico un software liberamente scaricabile dalla rete (Alexa appunto) che rileva i comportamenti e le visite dell'utenza. Il software è un plug-in per Explorer e Netscape. I dati raccolti e spediti ad Alexa dalla Alexa Toolbar (il nome del programmino) vengono elaborati dalla Alexa Research e danno vita alla classifica.
Beteween
Rileva non il traffico sui siti ma l'utenza di accesso profilandola secondo fasce d'età ecc.. Per quanto riguarda i metodi utilizzati abbiamo scritto una e-mail chiedendo spiegazioni, sul sito c'è solmente scritto
"La metodologia adottata è tale da garantire la massima affidabilità dei dati".
Eurisko-Audinet
Anche in questo caso non si tratta di accessi ma solamente dei comportamenti dell'utente.
"AUDINET SINOTTICA è il panel on line che misura e analizza i comportamenti di navigazione e la visita dei siti degli utenti di Internet in Italia, servendosi di una tecnologia "meter" di tipo evoluto.
AUDINET SINOTTICA permette di conoscere non solo i comportamenti d'uso di Internet, ma fornisce anche tutte le informazioni sul profilo personale, l'esposizione ai mezzi e i consumi personali degli utenti (con la stessa impostazione adottata in Sinottica).
AUDINET SINOTTICA, non sostituisce le indagini Sinottica New Media, New Media Internet e Internet Tracking, ma si affianca loro e le completa definitivamente.
METODOLOGIA
Campione nazionale di 3.000 intervistati, rappresentativo degli utenti di Internet nell'arco degli ultimi 3 mesi da casa e/o dal luogo di lavoro.
Gli intervistati saranno reperiti appositamente per l'indagine (indipendentemente da altre indagini di Eurisko), e saranno coinvolti per 12 mesi nell'attività di registrazione dei comportamenti di navigazione on line:
ad ogni sessione di navigazione l'intervistato si identifica (login +password prive di riferimenti all'identità) e segnala l'inizio della propri navigazione;
oltre all'identificazione all'inizio della seduta, nessuna ulteriore operazione è richiesta agli utenti e nessun effetto è visibile sul Pc;
tutte le attività di navigazione verranno registrate (con una metodologia evoluta di metering) e al termine della seduta, prima di essere inviate al punto di raccolta, vengono crittografate in modo che sia impossibile intercettarle e decifrarle;
la trasmissione dei dati avviene attraverso il solo protocollo http, nessun ulteriore canale viene aperto e non sono necessarie modifiche alle configurazioni di eventuali proxy e firewall;
ai partecipanti verrà fornita l'opportuna assistenza e la loro attività di navigazione sarà sottoposta a controlli di frequenza per verificare la collaborazione e il rispetto delle procedure di registrazione della navigazione".
E-Search
Rileva le quote di mercato dei provider e la tipologia dell'utenza.
"eSearch ha selezionato, dopo mesi di studio sulle modalità di interazione in internet, il proprio Panel in modo tale da rappresentare l'universo dei navigatori web, con particolare attenzione agli under 25, cioè la vera internet generation.
eSearch ha un panel dinamico: questo ha una base di partenza di 1000 unità statistiche e viene costantemente integrato per rispecchiare sempre al meglio l'universo di riferimento.
eSearch interagisce con il Panel via e-mail o attraverso procedure on-line sui suoi siti di servizio al fine di eliminare ogni forma di distorsione che caratterizza le usuali ricerche di mercato e di recepire dati non contaminati da disturbi estranei all'oggetto di studio.
L'interazione è attivata da eSearch nel caso di indagini ad hoc o dai componenti del Panel, che continuamente segnalano ad eSearch riflessioni, segnalazioni e commenti sulle mode e le tendenze del mondo di internet.
eSearch si avvale di metodologie e software appositamente studiati per l'organizzazione dinamica e flessibile delle informazioni: i dati vengono immagazzinati replicando le strutture del pensiero del Panel, senza incorrere quindi in distorsioni o riduzioni.
eSearch attraverso criteri di indagine basati su principi di comprensione meta-testuale, produce rapporti che mettono a fuoco i concetti fondamentali ed i concetti accessori dell'oggetto di studio.
eSearch dispone di database costantemente aggiornati grazie al contatto continuativo con il Panel, con i quali ricava gli orientamenti culturali e valoriali dell'universo di riferimento e di ogni suo sottogruppo.
eSearch utilizza l'analisi diacronica per comprendere la vita delle mode, degli atteggiamenti, dei prodotti, dell'immagine di persone pubbliche, con un livello qualitativo irraggiungibile con le metodologie tradizionali. E' possibile individuare quote di mercato, anche marginali, e soprattutto capirne i "perché".
eSearch non si avvale di questionari tradizionali che sono strumenti superati, incoerenti con la libertà di internet e con la propria filosofia".
di Massimiliano Valente e Francesco-Saverio Caccavella (per le schede)
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