RSS e marketing: dubbi legittimi

Come abbiamo visto nell’articolo precedente, l’RSS sta emergendo come nuovo canale di marketing. Acuto compromesso tra comunicazione push e pull, in cui il sito (l’azienda) fornisce l’informazione solo quando l’utente la richiede, l’RSS ha attirato l’attenzione degli addetti ai lavori, che ipotizzano, addirittura, di poterlo utilizzare per rimpiazzare le tradizionali newsletter. I vantaggi, per gli utenti che si iscrivono ai feed RSS ci sono ma, primo, non è scontato che vengano percepiti da tutti come tali e, secondo, non è detto che per le aziende sia, al momento, altrettanto vantaggioso investire nel RSS per fare promozione.

Ci sono dunque ancora tanti dubbi che circondano le potenzialità del RSS come strumento di marketing. Per proporvi una visione completa dell’argomento, abbiamo provato a raccoglierli, per vedere come, gli aspetti del RSS potenzialmente interessanti per i marketers sono controbilanciati da altrettanti dubbi che, almeno per il momento, tendono a smorzare gli entusiasmi.

I dubbi sugli RSS come strumento di marketing

Il primo dei problemi che si pone con l’RSS è che non si può misurare con precisione quante persone effettivamente hanno ricevuto il feed. Ovvero, non si può sapere quanti utenti, e con quale frequenza, scaricano le informazioni pubblicate nel feed. Tuttavia, pare che questo limite si possa superare assegnando ad ogni feed un Id unico (vedi Derek Scruggs): quando l’utente richiede il link in automatico, attraverso un redirect, ottiene un indirizzo personalizzato (ad esempio http://www.miosito.it/rss.xml?user=123456789), attraverso il quale sarà poi possibile seguirne il comportamento. In questo modo, non solo sarà possibile sapere quante volte il singolo utente (anonimo però!) scaricherà il feed ma, anche, aggregando i dati statistici, si potrà analizzare in quali giorni si è registrato il numero maggiore di iscrizioni, e quante persone leggono ciascun feed.

Questa soluzione non supera però il limite più evidente del feed, ovvero il fatto che non da la possibilità di costruire un database degli utenti iscritti. Essendo il feed un semplice link, non ha senso richiedere agli interessati di compilare un form di registrazione per ottenerelo. In questo modo viene a mancare il contatto diretto con il “pubblico” il quale resta anonimo e, se non si personalizzerà l’id dell’Xml come visto in precendenza, anche non misurabile.

In questo modo, affermano i delatori del RSS, si vengono così a perdere informazioni preziose sugli utenti, quali i loro dati demografici o le indicazioni sui loro interessi. Nella realtà però, la situazione è già negativa per i marketer a caccia di dati e preferenze d’acquisto. Ovvero, attraverso la semplice iscrizione alle newsletter è ugualmente difficile richiedere agli utenti dati in più rispetto al semplice (e indispensabile!) indirizzo email ed è comunque opportuno pensare a soluzioni alternative per raccogliere tali indispensabili informazioni.

Non si può controllare il modo in cui gli RSS vengono visualizzati. La visualizzazione del feed dipende dalle impostanzioni del news reader del singolo utente. Anche questo punto però sembra destinato ad essere superato nel prossimo futuro, con l’utilizzo dei fogli di stile, i CSS, anche all’interno del RSS. Sembra un gioco di parole ma, non lo è, rappresenta piuttosto la possibilità di “forzare” alcune impostazioni di layout del testo. La possibilità c’è, e la polemica su questo punto è già servita. L’RSS, in teoria, proclama l’indipendenza e la libera determinazione dell’utente in ogni interazione con il sito, con il feed al quale si iscrive. Se il feed arriva già con una formattazione CSS, allora la possibilità di personalizzazione da parte dell’utente finale, si perde. Se le parti si invertono e il sito, non più il lettore, ha il controllo del layout, uno dei presupposti fondamentali del RSS cade. Detto questo, il compromesso sul quale, probabilmente, si evolverà la questione sarà quello di lasciare la possibilità a lettore di scegliere o meno di visualizzare il feed con l’impostazione del foglio di stile oppure “nudo e crudo”, privo di formattazione (v. Brent Simmons).

Ma veniamo alla vera nota dolente: l’RSS è ancora poco diffuso, è quasi sconosciuto. È una cosa, come dicono gli americani “da geek”, ovvero da persone che hanno grande familiarità non solo con il computer, ma anche con la programmazione. La massa degli utenti ancora non sa che cos’è l’RSS e, di conseguenza, ciò implica che il numero delle persone raggiungibili con questo tipo di soluzione marketing è ancora limitato.

La comunicazione con l’RSS è di tipo pull, ovvero deve essere l’utente a scegliere di iscriversi e, per farlo, deve compiere un serie di brevi azioni. Non basta dunque una check box, ad esempio, alla fine di un form di registrazione per iscrivere l’utente al feed, così come invece accade nella newsletter. Ciò significa che la presenza dell’RSS deve essere adeguatamente promossa e, soprattutto in questi primi tempi, è necessario investire per fare percepire all’utente finale l’utilità del feed, il vantaggio che gli deriverà copiando il link nell’apposito software.

La lettura degli RSS non è possibile (per il momento) utilizzando un software per la posta elettronica. Per ricevere gli RSS serve installare un apposito news aggregator (quali News Gator per Windows o Net News Wire disponibile anche per Mac) o collegarsi ai siti che offrono il servizio online. Questo complica un po’ le cose per gli utenti, costretti ad installarsi e ad utilizzare un ulteriore software per accedere ai contenuti che li interessano. Il newsreader è l’ennesimo software che bisogna installare per tenere il passo con l’avanzamento tecnologico “imposto” da Internet. Non sarà facile dunque diffondere nelle persone la consapevolezza che, per tenersi aggiornati su un qualche argomento, esiste un’alternativa all’email, pur essendo essa a prova di spam e di virus. A dire il vero esiste un software, NewsGator, il quale si integra con il tradizionale Microsoft Outlook, “sfruttandone” i filtri per le e-mail e lo smistamento in cartelle. Per il momento, si raccolgono pareri contrastanti sull’affidabilità del suo funzionamento ma pare che le ultime release si siano rivelate piuttosto stabili e dunque abbiano consolidato le potenzialità future del marketing via RSS.

C’è chi sostiene che l’RSS non potrà mai sostituire le newsletter perché la posta elettronica è ubiqua, attraverso webmail può essere letta dovunque ci si trovi, anche senza avere a disposizione il proprio computer. Questo punto può essere ribattuto fornendo qualche link ai siti che offrono la possibilità di leggere i feed personalizzati anche online, quali, ad esempio:

– My Blog Roll

– News Is Free

Ma, la questione è forse anche che si può facilmente sopravvivere un paio di giorni senza leggere le proprie newsletter preferite…

Per un’eventuale pubblicità diffusa attraverso gli RSS, per il momento bisogna dunque pensare ad un target potenziale limitato. Mentre con l’email marketing si possono, teoricamente, raggiungere persone di ogni età, con l’RSS si possono targetizzare messaggi a segmenti demograficamente molto più specifici e questo, naturalmente può rappresentare un limite ma anche un vantaggio per l’inserzionista.

Come ultimo punto ho voluto lasciare il punto forse più controverso e difficile da superare nel percorso di affermazione degli RSS: la pigrizia dell’utente. Con ciò voglio indicare il comportamento di chi, come me ad esempio, apprezza ed è iscritto a parecchi RSS ma, spesso dimentica di avviare il newsreader. Per pigrizia, per dimenticanza o perché, semplicemente, ha già sempre tre o quattro software aperti sul desktop (la posta elettronica, il messenger e il browser Web). Per vincere questa benevola indolenza, chi vuole utilizzare l’RSS come strumento di marketing, dovrà investire in modo sostanziale, per far percepire all’utente il vero valore del feed, il vantaggio che ne trae dalla lettura.

Come abbiamo detto, l’RSS è nato con l’idea di porre l’utente finale, colui che si iscrive, in controllo della relazione. Il fatto che gli RSS rimangano una forma di comunicazione “pura”, priva di pubblicità, sembra appartenere ad un mondo ideale e dunque lontano dalla realtà in cui viviamo. Purtroppo, o per fortuna, a seconda dei punti di vista, anche l’RSS è destinato ad evolversi dal punto di vista commerciale.

L’RSS di sicuro non rimpiazzerà il banner o altre forme di promozione in Rete ma, potrà diventare un’arma in più, uno strumento prezioso per il marketer, un compromesso efficace tra push e pull advertising, sul quale però, bisogna lavorare ancora molto. Probabilmente è ancora presto per poterne effettivamente apprezzare le potenzialità. È uno strumento da “sgrezzare”, che deve ancora crescere, un po’ come gli utenti e i marketer che vogliono utilizzarlo al meglio. Proviamo a darci appuntamento a tra un anno e stiamo vedere, nel frattempo, che cosa succede.