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L'importanza del titolo

Scrivere titoli efficaci per newsletter, pagine web, manuali, articoli, schede tecniche
Scrivere titoli efficaci per newsletter, pagine web, manuali, articoli, schede tecniche
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Un vecchio amico mi diceva sempre che l’ingresso, a dispetto dell’idea di molti, è la parte che più deve essere curata della casa, in quanto è ciò che principalmente la maggior parte delle persone vede. Non tutti quelli che suonano il campanello, infatti, saranno introdotti in salotto. Vedranno solo l’ingresso e giudicheranno da quello.

Il titolo di un articolo per il web (e non solo), di una pagina o di una newsletter è spesso l’unica cosa vista, un istante prima che il navigatore passi ad altro. Non possiamo, quindi, perderci l’unica opportunità che abbiamo di lasciargli un messaggio.

Obiettivo del titolo

Per essere scelto bene, il titolo deve essere attentamente studiato, partendo dalla definizione dell’obiettivo che ha. Solo dopo aver formalizzato cosa ci aspettiamo dal titolo, potremo avviare la scelta di quello che ci piace.

Consideriamo almeno i seguenti aspetti:

  • su che tipo di comunicazione è posto? Newsletter? Pagina web? Articolo o redazionale? Critica? Nuovo thread in un forum?
  • che messaggio deve trasferire al lettore? Una provocazione? Calma piatta?
  • di quanto spazio disponiamo?
  • qual è la permanenza presso l’utente che lo vede? Un depliant sulla scrivania? La pagina di un sito che si suppone resti aperto per altre esigenze? Un banner che lampeggia pochi secondi?

Scritto il contenuto e scelto il titolo, occorre verificare che raggiunga gli obiettivi che ci siamo posti e possieda le caratteristiche che avevamo fissato. Nel seguito analizzo alcuni possibili casi di titolo di contenuti.

Chiarire il contenuto

Nella maggior parte delle situazioni, il titolo dovrebbe indicare cosa si troverà addentrandosi nel corpo del documento.

Sembra una cosa banale ed ovvia, ma non lo è poi tanto. Occorre con una frase composta da poche parole dare una sensazione precisa di cosa si troverà. Ciò è particolarmente importante per alcuni tipi di articoli e meno per altri. Capire ove si possa derogare da tale principio non è semplice e l’esperienza è sicuramente d’aiuto.

Deciso che siamo nella situazione di voler chiarire il contenuto, pensiamo ad una frase che indichi in modo chiaro e senza giri di parole, quanto andremo a leggere.

In relazione alla pagina introdotta o a quella ospite

Pensiamo ad un elenco di titoli che richiamano articoli d’approfondimento. Il titolo deve essere nello stile più appropriato per il contenuto che rappresenta o deve, piuttosto, adattarsi a quello della pagina elenco? Se l’elenco riporta la lista d’articoli relativi ad un prodotto, riportarne il nome in ogni titolo rende l’elenco decisamente antiestetico.

In alcune situazioni una certa differenza di stile tra i titoli può rendere più “movimentato” l’elenco. Se gli articoli sono scritti da persone diverse, per esempio, ed i temi sono vari, nessuno si aspetta che i titoli siano uniformi tra loro.

Progettando un archivio, soprattutto se si è autori della maggior parte degli scritti, è doveroso porsi il problema di stabilire quali siano i criteri da seguire: attinenza e forma rispetto all’articolo o all’elenco (ovviamente senza andare “contro” l’articolo).

Branding

Capita spesso che il titolo sia l’unica cosa letta dell’articolo! Pensiamo ad un elenco molto lungo o visto da visitatori che si suppone diano solo un’occhiata di massima per leggere poi un solo documento. Sapendo che esiste un alta probabilità che il lettore si fermi solo a leggere i titoli, è importante che questi siano sfruttati al massimo per veicolare il messaggio.

Esempio per tutti: il branding. Se si vuole evidenziare il nome di un prodotto o di un’azienda e si suppone che il lettore si possa fermare al titolo, è fondamentale che questo li contenga. Anche non leggendo il testo avremo comunque ottenuto che la sua attenzione sia stata rivolta anche per pochi istanti a ciò che si desiderava comunicargli. E’ uno dei principi fondamentali delle tecniche pubblicitarie. Più volte vedi il nome, più è probabile che lo ricordi quando ti servirà…

L’invito alla lettura della newsletter

Riceviamo molte newsletter, alcune richieste, altre no. Le newsletter le riceviamo assieme alla restante posta normalmente catalogata come “spam”. Ciò implica che il nostro titolo ha ben poche speranze di superare lo sbarramento psicologico (e non solo) che mira a ridurre drasticamente la montagna di email che giornalmente intasa la nostra casella.

Nella newsletter vi sono almeno due tipi di titoli: quello che riguarda la newsletter nella sua globalità e quello che all’interno punta la pagina con l’approfondimento di una singola notizia.

Il titolo della newsletter deve invogliare l’utente ad aprire la stessa. Ciò si ottiene, solitamente, riportando qualcosa della notizia più importante o attrattiva tra quelle inserite.

Trucchi come dare un titolo attrattivo senza collegamento col contenuto possono ottenere un aumento della percentuale dei lettori, ma diminuiscono la fidelizzazione. Funzionano una volta sola o due, al più.

Per la titolazione di ogni sezione della newsletter, occorre considerare il fatto che frequentemente la lettura della parte si limita alle due o tre righe iniziali, tra cui il titolo stesso e spesso solo a quest’ultimo.

Il titolo deve chiarire il contenuto della sezione e se si tratta di un’informazione singola (come spesso avviene nelle newsletter), deve riuscire a sintetizzare al massimo quanto trattato.

Il titolo di un articolo

Immaginiamo un elenco che riporta molti articoli. Quali caratteristiche deve avere il titolo?

Occorre fare una premessa e risolvere un dubbio alla base: l’articolo è inserito in un contenitore (cartella) a tema (magari molto specifico) o no? È evidente, infatti, che se la sezione dell’archivio (o elenco) è fortemente tematizzata, è inutile ed antiestetico che il titolo di ogni articolo riporti il tema stesso.

Diventando più generica la lista degli articoli, diventa sempre più necessario che ogni titolo riporti parte del tema centrale dell’esposizione. Considerando un singolo articolo, il titolo deve chiaramente illustrare con poche parole il tema centrale dell’articolo stesso.

Per gli articoli, creare aspettative diverse solo per aumentare il numero dei lettori ha un effetto estremamente negativo. Le statistiche ormai sono chiare: a nessuno piace aprire una pagina e trovarvi qualcosa di differente da quanto si aspettava in base al suo titolo. Se si scopre che questo è un metodo seguito da un autore, spesso a partito preso non si aprono più i suoi articoli, perdendosi, magari, testi molto interessanti.

Quanto lungo? Quanto serve per rendere chiaro il contenuto, senza diventare un riassunto.

Il titolo di una scheda tecnica

Su questo tutti sono d’accordo: nel titolo deve comparire il nome del prodotto di cui si presenta la scheda. Fa eccezione la situazione per la quale una serie di articoli è dedicata ad un prodotto ben identificato alla base. Come già evidenziato più sopra, in questo caso riportarne ogni volta il nome potrebbe essere antiestetico. Resta un problema: chi arriva direttamente alla pagina dell’articolo, magari da un motore di ricerca, potrebbe faticare a capire di cosa si sta parlando. Diventa conveniente, in questa situazione, avere il nome in parti corollarie o laterali del corpo vero e proprio.

Questo ci riporta ad un altro tema: la contestualizzazione di un articolo nell’ambito della sezione che lo contiene. È un altro tema, comunque, e sarà probabilmente ripreso in un’altra puntata della nostra trattazione.

Per tornare al titolo della scheda tecnica, chi cerca informazioni di questo tipo, non sta sfogliando per il piacere di farlo. Sta cercando qualcosa e non ha voglia di perdere tempo. Diciamogli, quindi, di cosa trattiamo nel documento. Ci sarà grati e tornerà quando avrà bisogno d’altre informazioni.

Il titolo di un manuale

“L’ABC del Supply Chain” potremmo trovare sul nostro manuale. Che vuol dire? Ne parliamo in termini di software? Ne esaminiamo gli aspetti organizzativi? E cos’è il Supply Chain? Siamo sicuri che tutti sappiano cosa vuol dire? Si potrà dire che se uno cerca Supply Chain probabilmente sa cos’è. Si potrebbe rispondere che se uno sa cos’è il Supply Chain non legge certo l’ABC!!

Il titolo del manuale deve dirci di cosa si tratta e qual è l’aspetto maggiormente affrontato. Ovviamente deve farci venire voglia di aprirlo, sfogliarlo e cercare maggiori informazioni.

Abbiamo davanti un elenco di manuali. Una sezione è dedicata alle rane, una al linguaggio di programmazione C. La prima sezione conterrà due o tre titoli, la seconda un migliaio. E’ evidente che nel secondo caso, il titolo è fondamentale che sia scelto in modo da richiamare l’attenzione. Nel primo, invece, vista la scarsità, tutti gli articoli saranno probabilmente aperti. C’è veramente così poco di scritto sulle rane? Ovviamente no… era solo un esempio. Sulle Rane un giorno scriverò qualcosa anche io.

Il titolo un redazionale

Ne scrivo tanti e sono quelli nei quali, finalmente, posso sbizzarrirmi. Il titolo deve soprattutto richiamare.

Un redazionale, tipicamente, può essere introdotto da un titolo apparentemente senza alcun legame (prima di aver letto l’articolo, ovviamente). Una parola che richiami, un concetto che ispiri una qualche sensazione, un colore intravisto, un rimando a memorie, la velata promessa di un guadagno o la speranza di un sogno. Sono modi diversi di attirare l’attenzione verso temi seri, semiseri o affatto seri.

La sensibilità e l’esperienza sono fondamentali, assieme all’analisi dell’utente. Occorre decidere a chi è indirizzato lo scritto e regolarsi di conseguenza. Un titolo che richiama un quattordicenne raramente attirerà un sessantenne… e così via.

Il titolo di un articolo promozionale

È fondamentale che il titolo introduca il concetto fondamentale che si vuol trasferire. Naturalmente il messaggio non deve essere necessariamente in chiaro. Dobbiamo considerare, infatti, che spesso la comunicazione promozionale non è esplicita, ma in qualche modo risulta tra le righe. Soprattutto in questi casi, il titolo introduce, prepara l’ambiente ed in coro col resto del testo veicola il messaggio.

Come già introdotto più sopra, se pensiamo che il titolo sia l’unica cosa vista, questo deve contenere il nome del prodotto o il marchio che si vuole evidenziare. Se l’articolo non sarà letto, almeno per qualche secondo una parola importante s’è fermata sulla nostra retina e trasferita al cervello. Impression vuol dire questo, alla fine.

Il titolo di una pagina web

In questi anni si stanno scrivendo fiumi di parole su questo tema. Scrivere su web, scrivere bene per il web, ecc. ecc. Quasi avrei voglia di fermarmi qui e non aggiungere altro…

Mi limiterò a dire che alle pagine dei siti non si arriva solo seguendo il percorso che il progettista ci ha preparato dalla home, secondo la sua idea di navigazione del sito. È importante, quindi, che il titolo sia evidente, che ci consenta di memorizzare cosa stiamo leggendo e che sia coadiuvato da qualche elemento che ci consenta di trovare velocemente la pagina, una volta che l’abbiamo abbandonata e vogliamo tornarci. Per il resto, valgono le solite regole già viste sopra.

Un titolo pensando ai motori di ricerca

Chi mi conosce sa che mi occupo di motori di ricerca ormai da anni e quindi non potevo trascurare quest’aspetto. Fatte salve le considerazioni sopra esposte, pensando ai motori di ricerca dobbiamo:

  • fare in modo che il titolo sia evidenziato in qualche modo (ottimi i tag H1);
  • inserirvi la chiave principale della pagina;
  • inserire lo stesso titolo nel tag Title;
  • rafforzare il concetto con il tag Description;
  • mettere il titolo nella parte più alta possibile del body della pagina;
  • avere più pagine con titolo simile che si “linkano” tra loro;
  • avere il titolo, o la parte significativa, nel testo in chiaro del link sull’elenco.

Mi fermo, visto che in questo articolo non vogliamo trattare l’ottimizzazione delle pagine per i motori di ricerca.

Conclusione

Ne ho scritte parecchie di cose e molte sono ricavate dalla mia esperienza. Non è detto che si debba essere d’accordo su tutto. La cosa importante è che il tema sia affrontato, studiato e che alla formalizzazione di un metodo, questo o un altro, si arrivi.


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