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Eye-tracking: dalla teoria alla pratica

Analisi del test Eyetracking 3 del Poynter Institute
Analisi del test Eyetracking 3 del Poynter Institute
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Negli articoli precedenti dedicati all’eye-tracking abbiamo analizzato le possibili applicazioni per il Web Design di questa metodologia di analisi. Abbiamo inoltre visto le linee guida secondo le quali vengono svolti i test di eye-tracking e preso in esame le tipologie di informazioni e gli output grafici che se ne possono ricavare. Ora è giunto il momento di estrapolare dai test alcune considerazioni pratiche utili, durante lo sviluppo di portali e siti, per ottenere progetti Web più efficaci.

In particolare vedremo come si possano utilizzare degli espedienti tecnici che consentono di indirizzare l’attenzione dei navigatori su alcuni contenuti specifici e che permettono di influire, alleggerendola o rendendola più intensiva, la natura stessa della navigazione.

Per poter portare degli esempi quanto più possibile applicabili a situazioni di progettazione reali, in questo articolo si è ristretto il campo di indagine a un ambito particolare, quello dei siti e dei portali dedicati al mondo dell’informazione (testate giornalistiche on-line). Le considerazioni tratte dai test di eye-tracking dipendono infatti moltissimo dal contesto di applicazione, pertanto ipotizzando un ambito più ristretto in cui, oltre al tipo di portale, si possono presupporre logiche di navigazione e finalità molto simili, ecco che i risultati ottenuti presentano le caratteristiche di omogeneità e concretezza necessarie per poter trarre conclusioni coerenti.

Web design per i giornali on-line

Le informazioni citate nelle seguenti righe sono basate su uno degli studi di eye-tracking più noti e completi diffusi pubblicamente in ambito internazionale: lo studio denominato Eyetrackign III svolto dal Poynter Institute. Lo studio ha registrato un’intera ora di navigazione di ben 46 utenti in una serie di portali giornalistici aventi caratteristiche “tipiche” (poiché creati ad hoc per il test) e ha permesso di focalizzare l’attenzione su diversi aspetti del design e del content management delle pagine tra cui l’uso di titoli e sottotitoli, l’impatto sul tipo di navigazione della dimensione dei font usati, la collocazione spaziale degli elementi nella pagina, il tipo di interazione tra utente e immagini e numerosi altri aspetti che saranno affrontati in successivi articoli.

Definizione del contesto

Come abbiamo detto, l’esperienza dell’utente durante la navigazione in un portale giornalistico è solitamente guidata da logiche abbastanza lineari, ovvero la possibilità di trovare informazioni specifiche velocemente o di essere “attratti” dalle notizie più importanti del momento. Se, quindi, sembrerebbe molto semplice poter immaginare un layout che si riveli efficace per soddisfare le finalità dell’utente, va detto che chi realizza portali di notizie o informazioni non può trascurare altri aspetti legati, per esempio, alle priorità dell’editore e a considerazioni economiche, pubblicitarie e di valorizzazione di contenuti considerati più strategici di altri. Ogni scelta di design, dalla dimensione del font ai soggetti delle fotografie, deve così essere ponderata con attenzione per poter conferire maggiore efficacia al progetto Web.

Titoli e sottotitoli

Dai test di eye-tracking svolti dal Poynter Institute, emergono interessanti regole pratiche che riguardano i titoli e i sottotitoli (ovvero i brevi riassunti spesso posti a corredo del titolo nelle home page delle testate giornalistiche). In particolare, si è notato come l’utilizzo di sottotitoli influisca molto positivamente sulla scansione “verso il basso” delle home page di giornale. In altre parole, utilizzando, oltre ai classici titoli, anche didascalie, si nota come gli utenti siano portati a scorrere le pagine composte dall’elenco delle notizie anche verso il basso, visualizzando la parte di pagina che non è immediatamente visibile all’apertura del browser. Le didascalie permettono così di intervenire, almeno in parte, sul problema dei contenuti invisibili che, per un portale di informazione che dedica tempo e risorse non solo per la stesura delle notizie principali ma anche per quelle di secondo piano, si trova a doverle collocare in aree “sfavorevoli”.

Lo studio sottolinea come tuttavia la presenza o meno dei sottotitoli didascalici a supporto del titolo non favorisca in alcun modo un maggior numero di clic rispetto all’utilizzo dei soli titoli. Va anche detto però che tutti gli utenti che scelgono di aprire una notizia, se sono presenti i sottotitoli, lo fanno solo dopo averli letti, non “fidandosi” quasi mai del solo titolo. I sottotitoli didascalici aiutano così il lettore a selezionare meglio i contenuti prima di intraprendere la lettura completa del testo, rendendo più chiaro l’argomento dell’articolo prima di doversi cimentare nella scansione di un testo esteso.

Lo scopo è quello di offrire un servizio di informazione in cui il lettore deve poter trovare ciò che corrisponde al proprio interesse? Allora l’utilizzo di sottotitoli didascalici è un ottimo aiuto in questo senso, altrimenti l’uso di titoli nudi e crudi – secondo lo stile giornalistico spesso più sensazionalistici che rappresentativi del contenuto reale dell’articolo –, può permettere di stimolare l’apertura di contenuti magari ritenuti strategici per la linea editoriale del portale ma meno aderenti alle aspettative dell’utente (con i relativi problemi di fidelizzazione sul lungo termine che ne possono derivare).

Un’ulteriore indicazione derivata da Eyetracking III che impatta direttamente questa volta non sul Web Design ma sul Content Management e lo stile editoriale di chi redige la notizia è che i lettori concentrano la propria attenzione quasi esclusivamente solo sul primo terzo a sinistra del paragrafo del sottotitolo. È così da prendere seriamente in considerazione di rivisitare l’ordine sintattico della frase perché le parole chiave (es. il nome del calciatore di un articolo di calciomercato) si trovi all’estrema sinistra del sottotitolo!

Le dimensioni contano, ma…

Le considerazioni tratte degli autori dello studio per quanto riguarda le dimensioni dei font del corpo dell’articolo e dei titoli sono per alcuni versi sorprendenti. Certo, non occorre l’eye-tracking per capire che un titolo grande raccoglie maggiore attenzione rispetto a uno piccolo, ma i test effettuati indicano come, proprio per via delle dimensioni, non è detto che un titolo enorme sia funzionale alla finalità editoriale generale. I titolo molto grandi infatti favoriscono una scansione molto veloce e approssimativa della pagina, facendo sì che l’attenzione dell’utente si disperda a volte infruttuosamente. Lo studio dimostra come invece i titoli più piccoli vengano letti non solo con maggiore attenzione, ma come addirittura agevolino la lettura del testo didascalico sottostante. Se quindi è nostra intenzione far sì che il lettore legga anche i sottotitoli perché è lì che aggiungiamo informazioni di valore utili a capire se la notizia sia o no di suo interesse, scegliere titolazioni molto evidenti non è la scelta ottimale.

Lo stesso discorso vale per il corpo degli articoli. Utilizzando un font grande, si ottiene una lettura più approssimativa e rapida del testo che, pertanto, viene assimilato con minore attenzione. Paragrafi compatti e dal font più ridotto invece agevolano la lettura di una maggiore quantità di testo per più tempo e con maggiore attenzione. Insomma, al contrario di quanto professano i vecchi guru del Web, rendere un po’ più ostica la lettura può rivelarsi un espediente in grado di migliorare l’esperienza d’uso dell’utente e di rispondere più appropriatamente alle finalità editoriali del progetto Web.

Posizione degli elementi e immagini

I test effettuati hanno dimostrato come – in puro accordo con gli schemi di lettura identificati negli articoli precedenti dedicati all’eye-tracking – esistano schemi di navigazione comuni che dipendono in buona parte dal posizionamento degli elementi nel layout della pagina. Lo studio tuttavia, essendo basato sulla navigazioni in portali giornalistici dal layout molto stereotipato, ha dato indicazioni molto generiche su come gli utenti siano stati mediamente più attratti dai contenuti incolonnati nell’are centrale (nel caso dei test quella, appunto, dedicata alle notizie). In questo senso, altre deduzioni citate in Eyetracking III sembrano poco significative poiché, proprio perché l’eye-tracking sottolinea l’importanza di ogni singolo elemento “personalizzabile” dal web designer, da questo punto di vista risulta troppo legato a un layout talmente stereotipato da diventare inverosimile. In altre parole, è possibile identificare percorsi visivi che abbiano senso solo quando si testano singoli portali e non “tipologie” di portali.

Molto interessanti invece paiono le considerazioni sull’utilizzo delle immagini. Ovviamente, le dimensioni delle immagini abbinate a una notizia sono probabilmente l’elemento che più di tutti attrae l’attenzione e permette all’utente di identificare l’importanza editoriale di ogni notizia. Molto meno ovvio è invece il fatto che il soggetto che più di tutti porta a soffermare l’attenzione sulle fotografie sono i volti umani. Nel caso di un viso, o ancora di più se i volti sono numerosi, tutti gli utenti hanno infatti analizzato con grande attenzione ogni singolo volto per un periodo di tempo decisamente elevato. Più che immagini colorate o molto vistose che sono editorialmente meno di supporto alle notizie, le foto di persone sono quindi l’elemento che più attiva la percezione attiva degli utenti. Per finire, moltissimi utenti hanno cliccato sulle immagini, anche se queste non sempre erano linkate al contenuto in questione.

Conclusione

Lo studio sottolinea l’importanza di una serie decisamente articolata e varia di elementi di design. Va però detto che il vero elemento che più di altri (o malgrado una layout poco favorevole) convince l’utente a concentrare la propria attenzione sia la qualità editoriale degli articoli e l’interesse personale gli argomenti presentati, considerazione largamente supportata dall’eye-tracking. Insomma… un design perfetto della pagina non vale quanto la presenza di articoli di buona qualità, così come articoli “inutili” non possono essere nobilitati da un layout perfettamente funzionale!

Daniele Cerra è giornalista pubblicista, Content Manager, Progettista e-learning e Web e Concept Designer. Il suo sito personale è http://www.danielecerra.it


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