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Dentro un buzz video: analisi comunicativa

Esaminiamo gli aspetti comunicativi del video di lancio del progetto Origami di Microsoft
Esaminiamo gli aspetti comunicativi del video di lancio del progetto Origami di Microsoft
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Buzz marketing... potremmo essere affascinati dal suo stile alternativo, teoricamente più pull che push, potremmo innalzarlo al semplice ma potente passaparola, potremmo annoverare i suoi basti costi.

Potremmo parlarne con uno dei personaggi dei Promessi Sposi, magari con chi avrebbe giurato di aver visto un untore! Dicerie, brusio... quanto c'è di vero e quanto di falso?

Ci dovremmo affidare ad organi di informazioni ufficiali, opinion leader o amici? Forse sarebbe meglio discuterne a cena con Paul Lazarsfeld e capire meglio questo flusso di comunicazione a due stadi. Potremmo scovare le aziende che montano le campagne di pre-lancio di un prodotto, o potremmo acclamare un servizio investito dall'armatura di popolarità.

Beh... lasciamo stare le mille sfaccettature di questa strategia di marketing ed esaminiamo direttamente un Buzz ben progettato comunicativamente. Ci soffermeremo in particolare sull'oggetto usato per il buzz e non sulla strategia di contorno.

Nei primi mesi del 2006 nei blog, nei forum, nei siti, nella rete si cominciò a parlare con sempre maggiore insistenza di un nuovo prodotto della Microsoft. Alcune indiscrezioni unite ad un video di lancio. Se ne parlava talmente tanto che qualcuno si lamentava fosse eccessivo.

Non andiamo a prendere in considerazione le modalità di diffusione della notizia, né i gruppi di discussione. Allo stesso modo, non esaminiamo il successo o meno del prodotto, le sue statistiche di vendita o la sua popolarità. In questo specifico caso addentriamoci nei meandri del messaggio ed incuneamoci tra i costrutti comunicativi. Solamente questi saranno la nostra relazione con il prodotto ed il suo target.

Alcune sequenze particolarmente significanti sono qui riprodotte ma tali immagini non possono essere esaustive. Sarà bene associare la seguente analisi con la visione dei video originali. Analizziamo il video.

Un quadrante blu emerge in modo distinto da uno sfondo nero.Una forma rettangolare ci pone di fronte ad una visione panoramica, come fossimo degli spettatori di fronte ad uno schermo, ed all'interno di questo si iscrivono delle forme sferiche.

Figura 1 - Screenshot del video
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Sia la curva che va dall'angolo in basso a sinistra all'angolo in alto a destra, sia la linea convessa verso destra in posizione centrale, e leggermente spostata a destra, ci lasciano presupporre due grosse sfere, anche se, nei fatti, nessuna grossa sfera è completamente disegnata.

La forma di destra ci regala un effetto di trasparenza, quella di sinistra risulta invece più densa, più opaca, complici gli effetti di luce che danno un senso di superficie, sulla quale si poggiano.

Un piccolo cerchio, questa volta ben delineato, ruota al centro accompagnato dalla scritta "touch me". Il cerchio è semi-trasparente, leggero. Sembra quasi lasciarsi trasportare dal vento. Il rumore di fondo ci ricorda proprio gli spostamenti d'aria, oppure, spingendoci oltre, onde lontane infrangersi tra loro... o le correnti nel fondo di un oceano.

Sfere non delineate, ovvero terre informi, luce, azzurro di acqua e/o di atmosfera... vi ricordano qualcosa? In termini scientifici o in termini biblici, fate voi, siamo all'inizio della vita.

Che sia un organismo monocellulare in mezzo alle acque primordiali, o lo spirito aleggiante sulle acque nelle Sacre Scritture, abbiamo a che fare con il momento fatidico della creazione.

Il cerchio disegna un altro cerchio, ruota in senso orario.. ad indicare forse il tempo che trascorre? Una cosa è certa: se accogliamo il suo invito e tocchiamo, il trascorrere per inerzia del tempo si interrompe e si dà il via ad una nuova era, ad un nuovo mondo.

Il navigatore allora non è più un semplice spettatore di fronte ad uno schermo. Il soffiare, il cedere all'invito, il curiosare e l'osare, il toccare, lo trasformano in un creatore, dandogli un ruolo attivo, anticipando il senso alla partecipazione, all'interattività... ed amplificando, per ora, quello alla conoscenza.
Un soffio, un tocco, l'amplificazione dei sensi, ed il cuore inizia a battere.

Video 1

"Ciao!". L'organismo monocellulare è vivo, ci contatta, si presenta, dà un segnale di esistenza. Allo stesso modo non si manifesta più nella sua forma originaria, si espande e dà vita ad altre cellule, e con esse, essendone collegato, forma un solo apparato.

"Mi conosci?". Un avvicinamento rafforza la volontà all'instaurazione di un contatto. Se, da una parte, l'espansione verso l'esterno indicava lo sviluppo in organismo complesso, ovvero lo sviluppo di più corpi in un unico universo, d'altra parte, l'avvicinamento verso lo spettatore coinvolge quest'ultimo al punto tale da inglobarlo in quello stesso universo.

"Sai cosa posso fare?". Scorgiamo tracce di luci, frecce, cerchi: indicatori di direzione ed obiettivi.

"E dove posso andare?". Vediamo le tre dimensioni naturali del mondo: cielo (nuvole), terra (città), mare. Nei vari fotogrammi si delineano anche diversi passaggi: dalla natura (nel senso di spazio libero, incontaminato: nuvole, mare, palma) alla città, dalla natura (nel senso di non costruito dall'uomo) alla cultura (città, divani), dall'esterno all'interno e viceversa (dopo la sequenza di immagini esterne, una casa viene ripresa dall'interno e da questa si intravede nuovamente una natura dominante all'esterno). Dove può andare? Praticamente ovunque.

"O come posso cambiare la tua vita?". Con il concetto di vita la nostra attenzione visiva viene ricondotta al centro, si rifocalizza sull'organismo progenitore che, con forza identitaria "Io", riafferma la sua capacità di poter effettuare cambiamenti, anche sulla nostra vita in virtù di quell'unico organismo conglomerato.

Figura 2 - Screenshot del video
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Da quell'organismo possiamo solo imparare... e lo possiamo fare al momento da lui stabilito e al quale veniamo rimandati.

Curiosità sulla data 3.2.06...: 3 e 2 ( e 0?) sono numeri consecutivamente decrescenti, come in un countdown, 06 è invece il loro prodotto.

Il primo video, ci rimanda ad un secondo, ad una internettiana seconda settimana.

Video 2

Nel secondo set di scene, dopo il contatto iniziale, con un saluto più informale, l'elemento pluricellulare da inglobatore diventa inglobato. Il mondo figurativo da inglobato diventa sfondo di vita per il nuovo organismo. Lo possiamo trovare tra i palazzi di una città, tra le palme di un paesaggio esotico, tra le vette innevate di una catena montuosa, tra i vagoni di una metro, tra le auto in una strada.

Ancora una volta quindi si rivedono i passaggi, da una scena all'altra, dalla natura alla cultura. Notiamo che nelle varie scene vi sono sempre degli elementi multipli a formare diversi insiemi (più palazzi, più palme, più vette etc). Sono compresi inoltre spazi esterni e spazi interni, visioni dall'alto, dal basso, statiche ed in movimento.

Nell'ultima scena l'organismo si moltiplica e si divide, ma ciò non indica separazione. Al contrario, questa volta è il mondo ad essere elemento unificatore. Città, mare, cielo, natura, cultura, stasi e movimento sono riuniti in un unico background. Come un individuo non è mai nello stesso posto, come il tu di chi sta di fronte implica più tu spettatori, allo stesso modo lui si trova ovunque lo spettatore si trovi.

Figura 3 - Screenshot del video
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Un'altra data simbolica ci mostrerà di cosa si tratta, 3.9.06..., una data composta da multipli di tre.

Video 3

Nella terza serie di scene ritroviamo delle immagini già familiari. L'esclamazione informale "Hi" viene accompagnata da un "remember me"? Ma il ricordo, oltre ad essere evidenziato palesemente a livello testuale, viene rafforzato anche a livello grafico. Abbiamo la possibilità di vedere più da vicino ciò che in precedenza ci è stato presentato. Accade così per le luci, le frecce e i cerchi. Ora possiamo ammirare i dettagli.

Lui, parlando in prima persona, afferma che ci mantiene connessi tramite web, email, messaggi istantanei. Ci mantiene operativi tramite presentazioni, documenti, mappe. Ci permette di dilettarci maggiormente con foto, video, musica e giochi.
Praticamente connette l'utile al dilettevole.

Ribadisce altresì, in maniera ravvicinata, di venire con noi ovunque la vita ci porti, in qualsiasi ambiente. Il ritmo aumenta, il volume si alza, l'ambiente diventa più tecnologico. Se prima lui inglobava l'ambiente e poi l'ambiente inglobava lui, nell'ultima scena divengono una cosa sola. Coincidono in un'unica identità. Sfera ed ambiente sono al centro del riquadro ma ne fuoriescono, non avendo limiti (o limitazioni) precisi.

Figura 4 - Screenshot del video
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Vediamo rappresentati l'andare ovunque ed il fare qualsiasi cosa, anche se ci inoltriamo nella natura selvaggia, con la complicità di un congegno tecnologico. La mobilità umana tra spirito e tecnica in una cellula androide estensione, alla McLuhan, del nostro stesso essere. Un medium, insomma, che è estensione e potenziamento delle facoltà umane e che abolisce tanto il tempo quanto lo spazio che separava sia noi dal medium, sia noi con il medium dal resto che ci circonda.

Il gioco è (quasi) finito, la chiamata all'azione è arrivata.

Funzionali le scritte che invitano ad agire. Sul "toccami" del cerchio in movimento, non penso ci siano altre osservazioni da fare. Bisogna fare una sostanziale differenza tra gli inviti dei primi due quadranti e quelli del terzo.

Le prime due settimane svolgono un ruolo ludico finalizzato all'attesa, alla curiosità. Di fatto, alla fine del filmato abbiamo un invito a giocare nuovamente.

Nella terza settimana il gioco diventa invito all'azione vera e propria. Nonostante l'oggetto che abbiamo di fronte è ancora una volta un gioco, ci si focalizza sull'azione di maggiore conoscenza o partecipazione finalizzata alla conoscenza.

Il video, come già detto, è un ripasso, un approfondimento, un rafforzamento dei video precedenti: presenta le stesse cose ma da un punto di vista ravvicinato. Il concetto di avvicinamento è più rafforzato, ancor prima che mostrato, attraverso la scelta che si pone all'utente in basso a destra. Se il filmato concede allo spettatore di dare quest'occhiata da vicino, il saltarlo lo porta ad una dimensione ancora più ravvicinata, quindi direttamente al sito.

Alla fine del filmato della terza settimana il gioco perde la sua funzione d'iniziazione. Non vi è l'invito a giocare nuovamente, bensì i link di accesso al sito. Qui la funzione ludica, comprendente in seno conoscenza e partecipazione, si dirama.

Il voler imparare di più ci conduce all'"esterno", in una nuova finestra del sito padre Microsoft ma nella sezione specifica del prodotto "Origami".

La partecipazione sembra essere invece la linea di continuità del video: "continua nel sito community" che, in maniera coerente col testo, si apre nella stessa finestra.

Figura 5 - Screenshot del video
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I siti di arrivo soddisferanno o deluderanno le aspettative? I loro messaggi saranno coerenti con i video? A voi la risposta.
Io mi vorrei soffermare soltanto sul nome visibile nell'url del buzz video: Origami Project.

Un progetto può essere costituito da una serie di calcoli, disegni ed elaborati necessari a definire l'idea in base alla quale realizzare una macchina. Si potrebbe riferire sia alla fase di lancio che al prodotto vero e proprio. In ogni caso si tratta di un lavoro ordinato e particolareggiato che, mostrandosi in anteprima e richiedendo interazione, implica compartecipazione. Questa si potrebbe delineare in maniera completa nei suggerimenti d'uso del prodotto o nelle proposte per adattamenti successivi. Un lancio che già pensa alla verifica, alla fidelizzazione, ai progetti futuri di nuovi prodotti.

Origami è l'arte di piegare la carta. Con un qualcosa di semplice ed a portata di mano si possono ottenere figure anche molto complesse. Ritroviamo tutti i concetti dell'adattività, della complessità dal semplice, del ruolo interattivo con l'oggetto a partire dal gioco con le mani.

Ma alla base dell'origami c'è di più. Vi sono i principi shintoisti del ciclo vitale, della rinascita e dell'accettazione della morte. La bellezza risiede nella forma, che può venire ricreata, e non nel supporto. Un concetto perfettamente coerente con la valorizzazione del brand e di un progetto in diverse versioni, o versioni future, dello stesso prodotto.

Il ciclo vitale ci riconduce al background comunicativo del video. Non a caso diverse tradizioni con gli origami sono legate all'acqua sia attraverso usanze di barche a forma di drago, sia attraverso riti di bambole di carta su barche lasciate trasportare dalla corrente di un fiume fino al mare.

Sono ben accetti commenti, suggerimenti, osservazioni, che potete inviarmi anche tramite email.


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