Questa è la traduzione dell'articolo Design Decisions vs. Audience Considerations di Robin Ragle-Davis pubblicato originariamente su Digital Web Magazine il 20 Maggio 2008. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autore.
Al di sotto dei livelli dell'interfaccia, dei CSS, di XHTML e XML, laddove solo i più geek di noi volgono lo sguardo, tutto si risolve ad una cosa semplice semplice: sequenze di 0 e 1. On e off. Lo switch digitale.
Sebbene l'interazione e la conversione divengano un po' più complicate nel punto in cui l'interfaccia si presenta al visitatore, sebbene vi siano più sfumature di cui tenere conto, alla fine si arriva sempre allo stesso punto: sì o no.
Avrete successo nell'attirare e coinvolgere il vostro pubblico... oppure no. Il pubblico visiterà il vostro sito in cerca di informazioni o di un prodotto a cui è interessato. Se non trova quello che cerca o non viene coinvolto e convinto in altri modi, passerà oltre abbandonando il sito.
Lo sappiamo bene tutto ciò, eppure siamo regolarmente tentati dal desiderio di progettare un sito per noi stessi, perché ne sappiamo di più, o semplicemente dal desiderio di dare al cliente ciò che vuole, perché alla fine è lui che paga.
Come web designer abbiamo un unico compito. Come presentiamo l'informazione che noi vogliamo mostrare al visitatore offrendogli al tempo stesso il contenuto per cui è arrivato sul sito? Conciliare le due cose non è sempre possibile, né semplice. Ecco perché è sempre opportuno considerare, prima di fare qualsiasi scelta in tema di design, da chi è composto il nostro pubblico e perché viene sul nostro sito.
Se sapete chi è il vostro pubblico di riferimento, potete facilmente adattare il look and feel del sito, il contenuto e le aree di azione a quello che esso cerca. Se sapete cosa vogliono i visitatori, potete usare quelle informazioni per un mutuo beneficio. I visitatori lasceranno il sito dopo aver trovato quello che cercavano e, se avrete svolto bene il vostro compito, otterrete la risposta che volevate da loro. Potrebbero essere i dati per contattarli. Potrebbe essere l'acquisto di un prodotto. Se siete davvero fortunati, il visitatore si iscriverà ad una newsletter, dandovi l'opportunità di instaurare una relazione a lungo termine.
In questo articolo discuterò del processo di decidere o determinare chi è il vostro pubblico, le basi per comprendere le motivazioni e le risposte del pubblico, come usare quello che veniamo a sapere sul pubblico per influenzarne il comportamento.
Visitatori, utenti e pubblico
Cosa distingue un pubblico dai visitatori e dagli utenti? I visitatori comprendono chiunque si trovi ad arrivare per qualunque ragione sul vostro sito. Gli utenti sono visitatori intenzionali che stanno cercando qualcosa di specifico.
Il vostro pubblico è rappresentato dai visitatori che state provando a raggiungere, quelli ai quali state cercando di far arrivare un messaggio, quelli con cui provate a stabilire una relazione a lungo termine e solida. Si tratta di un gruppo di individui con certe caratteristiche, con certi bisogni e desideri in comune.
Usate come target il gruppo, risponderà un individuo.
Decidete chi intendete avere come target e riferimento. Potreste avere un pubblico specifico e unico, oppure diversi tipi di pubblico. Spesso vi troverete ad avere dei target primari e dei target secondari.
Per esempio: se state realizzando un sito per un candidato alle elezioni, i pubblici possibili potrebbero includere elettori registrati, cittadini maggiorenni, membri del partito del nostro candidato, elettori indipendenti, sostenitori attivi e potenziali, giornalisti.
Categorie più specifiche potrebbero includere studenti, giovani, donne, iscritti al sindacato, imprenditori, persone appartenenti a diversi gruppi etnici e culturali.
Osservando questa lista, è chiaro che alcuni membri appartengono a più di una categoria e che alcuni grupppi hanno dei tratti in comune. Proviamo dunque a riorganizzare un po' la lista.
Tutti gli elettori registrati:
- sostenitori attivi;
- sostenitori potenziali;
- potenziali donatori di denaro.
Chi potrebbero essere:
- membri del partito del candidato;
- elettori indipendenti;
- studenti e giovani, donne, iscritti al sindacato, persone appartenenti a diversi gruppi etnici e culturali;
- giornalisti.
Facciamo un bel diagramma per poter visualizzare più chiaramente le relazioni.
Il pubblico più critico che vorremmo raggiungere è quello compreso nella fascia grigia. Una volta che si sia determinato in che modo la struttura e il contenuto del sito serviranno i bisogni di questo pubblico, possiamo passare alla fase successiva, quella in cui cerchiamo di fornire una risposta ai bisogni specifici dei gruppi più ristretti.
Capire il pubblico: ricerca, focus, intervista
Se è possibile fate sempre delle ricerche sul pubblico. Il modo e l'approccio che adotterete sarà determinato dai vostri bisogni, dall'obiettivo del progetto, dal tempo e dal budget. La vostra ricerca potrebbe includere una semplice ricerca su internet o prevedere la formazione di focus group specifici. Se non avete le risorse in termini di tempo e denaro per gestire un focus group, è sempre una buona cosa provare a intervistare dei rappresentanti del vostro pubblico di riferimento. Create un questionario oppure fate interviste faccia a faccia. Raccogliere o ascoltare le osservazioni di quelli che potrebbero essere parte del vostro pubblico di riferimento può essere estremamente utile. Nell'esempio del sito per il candidato, che cosa vi dicono le mail ricevute o le conversazioni faccia a faccia sulle cose che stanno più a cuore ai potenziali utenti del sito?
Cercate di capire cosa questo pubblico potrebbe andare a cercare su un sito simile al vostro. Usando come riferimento i siti dei vostri migliori concorrenti, chiedete come è stata la loro esperienza su questi siti, cosa è loro piaciuto e cosa non è piaciuto. Fate ricerche sulle loro abitudini di navigazione. Quali browser e sistemi operativi usano? Qual è la loro velocità di connessione? Qual è la loro abilità tecnica?
Prendere decisioni in base al pubblico
Il nostro diagramma, quello visto in precedenza, mostra diversi pubblici di riferimento, ma in prima istanza noi andremo a puntare la nostra attenzione sui possibili finanziatori e sui potenziali sostenitori. Se date ancora un'occhiata, vedrete che probabilmente abbiamo altri gruppi da tenere in attenta considerazione. Per esempio, vorremo tenere coinvolti e soddisfatti anche gli attuali sostenitori.
Diciamo che abbiamo deciso, sulla base del messaggio che intendiamo comunicare e del pubblico a cui vogliamo primariamente rivolgerci, che le più importanti aree di contenuto sul sito del nostro candidato sono:
Item per l'azione:
- form per contributi;
- form per i volontari;
- iscrizione ad una newsletter informativa sulla campagna.
Contenuto normale:
- contenuti in evidenza (eventi programmati, notizie, nuovi sostenitori importanti, etc);
- posizione del candidato sulle diverse questioni;
- biografia;
- notizie sul candidato;
- eventi;
- sostegni ricevuti;
- informazioni per il voto.
Al momento di progettare il vostro wireframe vorrete sapere quali di queste aree di contenuto devono essere poste in grande evidenza e quali il vostro visitatore verrà cercare.
In questo caso, i volontari, le donazioni e l'iscrizione alla newsletter sono fattori critici per il successo della campagna e si applicano sia ai sostenitori già attivi sia a quelli potenziali. Sono item di azione che richiedono l'interazione del visitatore con il sito e la migliore opzione per intraprendere una relazione duratura. Questi elementi sono rivolti ad una larga fetta del pubblico. Farete quindi sì che siano ben in evidenza, magari piazzandoli su tutte le pagine del sito.
La maggior parte del contenuto normale consiste di elementi che il pubblico e i visitatori andranno a cercare.
Dovrete allora fare in modo che siano facili da trovare. Sebbene la navigazione verso questi elementi dovrebbe avere un senso rispetto al loro posizionamento e al loro raggruppamento, non avete bisogno di fare uno sforzo extra per capire come metterli in mostra. Probabilmente volete che appaiano in quella parte dello schermo che l'utente si trova davanti, senza che debba scorrere la pagina per raggiungerli.
Ora, ricordate certe categorie del vostro pubblico cui abbiamo accennato? Parlo di studenti e giovani, donne, iscritti al sindacato, persone appartenenti a diversi gruppi etnici e culturali. A volte adattarsi e dare risposte a questi segmenti è una questione di contenuti. Certamente questo gruppo guarderà con particolare attenzione alle aree del sito dedicate alle questioni politiche più importanti. Altre volte invece è questione di comunicazione mirata. Chiedetevi: a cosa sono interessati? Sanità? Lavoro? Assicuratevi di accontentare le loro esigenze. Considerate l'opportunità di tradurre la biografia e la pagine con le posizoni del candidato rispetto alle questioni più rilevanti, rendete accessibili queste traduzioni dalla home page.
Se un individuo sente di essre importante per voi, probabilmente darà un qualche feedback positivo. Mai dimenticare che, a prescindere da tutti i discorsi su gruppi e segmenti, alla fine siamo tutti degli individui.
La costruzione del sito
Esaminiamo di nuovo il pubblico del sito del nostro candidato. Noterete che una sezione piuttosto estesa della popolazione è rappresentata nello schema. Potete e dovete aspettarvi delle grosse variazioni in fatto di browser, sistemi operativi, velocità di connessione e capacità tecniche.
Non c'è bisogno di dire che un codice pulito, basto sui CSS e gli standard è necessario affinché anche gli utenti con velocità lente, vecchi browser e screen reader possano fruire del contenuto. Liberi di usare Flash e video, ma create sempre delle alternative. A quel punto testate, testate, testate.
Sviluppare una relazione duratura
Non c'è nulla di particolarmente rivoluzionario in quanto ho finora detto. Il fatto di servire come target una specifica fascia demografica risale in fin dei conti all'800. Ciò che è più recente è la capacità di rispondere a queste informazioni rapidamente. Ci sono opportunità per creare relazioni durature e opportunità per influenzare il comportamento quando il visitatore è ancora sul sito. La prima volta che arriva sul sito. Ora.
Costruire una relazione è una fattore critico per fare ritornare i visitatori, per iniziare un business, per ottenere supporto. Il vecchio e semplice modulo per i contatti sembra preistorico se confrontato con i forum , i blog, i wiki, le aree di supporto, la condivisione di link e bookmark, i feed RSS, le newsletter. E questa è solo una semplice lista.
La relazione più semplice e di base è tra il vostro sito e un membro individuale del vostro pubblico. Curate sempre questa relazione. Non rispondere velocemente ad una mail, ad una richiesta di supporto, al commento di un utente, rappresenta un cattivo servizio e, al costo di sembrare banali, avrete bisogno di contare su un messaggio o un prodotto molto allettante per superare la percezione negativa che tutto ciò può provocare.
Più complesso, e straordinariamente potente, è il potenziale che risiede nella costruzione di una comunità. Se fatta bene è una cosa con cui potete accrescere in maniera esponenziale le vostre opportunità di marketing. Se invece non è fatta bene e con attenzione, può danneggiarvi. Il web è pieno di blog e forum abbandonati.
Personalizzare l'esperienza
Non so perché molti siti non hanno ancora imparato quello che gli sviluppatori di carrelli per la spesa digitali hanno imparato tanti anni fa. Il percorso che un utente compie sul sito fornisce informazioni sui suoi interessi. Avete un'opportunità unica di raccomandare altri contenuti in base agli interessi denotati, per dirne solo una.
Per esempio, se i visitatori cliccano su questioni riguardanti gli anziani, fate in modo che possano anche vedere le pagine dedicate al sistema sanitario. Se visualizzano informazioni su un evento che prevede il pagamento di una quota di ammissione, suggerite che fare i volontari è un'opzione valida e alternativa per assistere a quell'evento. Se contribuiscono in qualche modo, chiedete loro il permesso di aggiungerli alla vostra mailing list e per ricevere notizie in anteprima.
Mandate mail mirate con link a informazioni che pensate possano interessarli.
Influenzare il comportamento
Influenzare il comportamento è una cosa basata sulla premessa che se gli individui sono sufficientemente interessati a qualcosa supereranno qualunque ostacolo per ottenerla. Un'applicazione comune di questo schema è quella dei moduli di richiesta di informazioni personali prima di concedere il download di un file. Le informazioni di contatto hanno un grande valore, dal momento che l'utente ha già denotato il suo interesse. Ciò vi consente di dare un seguito all'azione intrapresa. Se ottenete il permesso per l'invio di mail o newsletter, avete l'opportunità di mantenere la relazione abbastanza a lungo per accrescere la possibilità di guadagnare un sostenitore o un cliente.
Conclusioni
Le vostre possibilità per entrare in contatto con il vostro pubblico crescono molto ad ogni decisione centrata sul pubblico che saprete prendere. Ricordate la scelta binaria da cui siamo partiti? Avrete successo nell'attirare e coinvolgere il pubblico o non ne avrete. Zero o uno. Sì o no.
Il processo per raggiungere gli individui è migliorato dalla comprensione del gruppo di appartenenza. Una volta che si sia stabilito il contatto, fatto un commento, chiesto qualcosa, ordinato un prodotto, richiesto supporto abbiamo a che fare di nuovo con un individuo. Più li trattate in quel modo, più forte sarà la relazione che andrete a costruire.
Create dunque un sito che sia trovabile, usabile e che abbia quello che il vostro pubblico cerca. Otterrete benefici se ne darete. Se avrete successo, potrete prenderli per mano e dire loro: "Guarda qui!". E lo faranno.
