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10 consigli per una campagna di e-mail marketing

Come affrontare senza patemi la prima esperienza con le campagne di marketing e promozione via posta elettronica
Come affrontare senza patemi la prima esperienza con le campagne di marketing e promozione via posta elettronica
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Questa è la traduzione dell'articolo 10 Tips For Your First Email Campaign di Ben Chestnut pubblicato originariamente su Digital Web Magazine il 25 Marzo 2008. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autore.

Immaginate la scena: avete appena terminato un magnifico sito per un cliente, è così soddisfatto del risultato che vuole affidarvi anche la Fase 2 del progetto, pianificare una campagna di email marketing. Avete appena concluso un complesso sito web, "cosa che volete che sia una piccola newsletter in HTML?" potreste chiedervi...

In realtà, l'attivazione di una campagna di email marketing richiede ben di più che la progettazione di un bel template per newsletter, così come sviluppare un sito è ben di più che creare una bella barra di navigazione. Pensateci: non vi prendete in carico il progetto per un sito web senza sapere qualcosa sugli obiettivi del vostro cliente, giusto? Purtroppo ho visto molti web designer iniziare a lavorare su campagne di email senza prima aver svolto un minimo di progettazione. Ci sono alcune cose di base di cui tenere conto prima di inviare la prima newsletter.

Ecco allora una serie di consigli che diamo ai nuovi clienti di MailChimp che si apprestano ad avviare una campagna. Liberi di condividerli con i vostri!

1. Create un account da usare per le newsletter

Create e configurate un account di posta tipo "newsletter@my-company.com" e usatelo come l'indirizzo di reply per tutte le vostre iniziative e azioni di email marketing. Potreste anche settare più account di posta, com "promotions@my-company.com" oppure "special-offers@my-company.com", ma il punto fondamentale da capire è che non si devono usare per inviare mail di una campagna di marketing da indirizzi personali tipo "john@my-company.com". Cosa succede infatti se John lascia l'azienda o viene licenziato? Allo stesso modo potete ben capire le conseguenze negative che derivano dall'uso di un indirizzo di risposta finto o non attivo!

Un'altra ragione per impostare un account totalmente separato è che alcuni filtri anti-spam invieranno a voi un auto-reply al quale dovrete rispondere per provare che siete una persona in carne e ossa. Se non rispondete, il filtro penserà che siete uno spambot e rifiuterà tutte le mail che in futuro dovessero provenire da quell'indirizzo.

2. Avvertite il vostro amministratore di sistema

Molti inizieranno a mandare newsletter di prova a se stessi o ad un gruppo di colleghi in azienda. È una cosa innocente, ma il filtro antispam aziendale o il gateway di posta vedranno la cosa in modo differente. Ad una macchina le vostre mail di prova potranno sembrare spam proveniente da un server esterno. Avvisate allora l'amministratore di sistema del fatto che state per inviare delle mail per ragioni di marketing e che esse dovrebbero essere inserite nella white list del server del vostro Email Service Provider.

3. Pianificate la segmentazione della vostra lista

Molte persone compiono l'errore di voler iniziare subito, senza progettare come segmentare la loro lista nel futuro. Per esempio, potreste pensare che sia sufficiente chiedere all'utente l'indirizzo di posta, il nome e il cognome, ma poi in futuro avreste dei problemi se vorrete indirizzare delle newsletter specifiche in base, per esempio, all'occupazione o all'età. E allora, quando create il vostro database e il form per l'iscrizione, assicuratevi di includere tutti i campi che al momento o in futuro potrebbero risultare importanti per segmentare in gruppi i vostri clienti.

4. Pianificate il calendario e i contenuti

Se è la vostra prima avventura nelle campagne di email marketing, all'inizio non fate il passo più lungo della gamba, volate basso. Nessuno può partire e inviare su due piedi email settimanali. C'è da tenere in conto il blocco dello scrittore, le procrastinazioni, i rinvii dovuti a qualunque motivo, etc. Così, sul vostro modulo di iscrizione scrivete chiaro "newsletter trimestrale" oppure chiamatela "sporadica". Io ho impiegato un anno prima di andare davvero bene con i tempi e la ricchezza dei contenuti, e solo ora posso dichiarare sicuro di inviare una newsletter a intervalli davvero regolari.

Andate avanti e pensate al tipo di contenuti che invierete. Ecco degli esempi:

  • Consigli sul modello "Come fare a". Condividete la vostra esperienza in un certo settore. È probabilmente la cosa che piace di più di voi ai vostri clienti ed è la cosa su cui è più semplice scrivere.
  • Notizie sull'azienda. I vostri clienti o utenti più leali si iscriveranno. Di tanto in tanto inviate questionari per raccogliere feedback e opinioni.
  • Promozioni e offerte speciali. Mandate coupons, codici promozionali e altre offerte. Le vacanze sono un buon periodo per svolgere questo tipo di campagne, che pertanto sono facili da pianificare.

5. Evidenziate il modulo di iscrizione

Non c'è nulla di più fastidioso che creare una fantastica newsletter senza aver nessuno a cui mandarla. Se allora non avete già una lista di iscritti, create un modulo per l'iscrizione, ora, subito, e iniziate a proporlo nel modo giusto ai visitatori del sito. Ecco qualche idea sulla posizione giusta in cui inserire il link al form di iscrizione:

  • Nella firma delle vostre mail (chiedete ai vostri colleghi di fare la stessa cosa).
  • Stampato sul fondo di tutte le vostre ricevute e documenti simili.
  • Mettete il link sul sito o sul blog.
  • Dite ai vostri addetti al customer service di chiedere ai clienti se vogliono ricevere la newsletter e di raccogliere indirizzi e-mail nel corso delle telefonate.
  • Create incentivi. Date un premio ad un fortunato sottoscrittore scelto a caso per essersi iscritto (va bene anche una t-shirt aziendale). Il nome del vincitore potrebbe essere annunciato nella prima newsletter.

Abbiamo visto molti che si sono affannati a comprare liste di indirizzi, a ricavare indirizzi dai siti, a collezionarli rubacchiandoli di qua e di là. È un grande errore. Nessuna delle persona presenti in queste liste ha chiesto esplicitamente di ricevere posta da voi. Da costoro riceverete un sacco di segnalazioni come spammer. Resistete alla tentazione, quindi. L'e-mail marketing punta a creare relazioni durature. Impiegate tutto il tempo necessario a costruire una buona lista, non ve ne pentirete.

6. Fate pulizia nella lista

Se avete già una lista di sottoscrittori che si sono volontariamente iscritti nel corso degli ultimi anni, ma non avete avuto il tempo di contattarli fino ad ora, assicuratevi prima di dare una ripulita alla lista. Eliminate le mail e gli indirizzi più vecchi: un indirizzo email più vecchio di sei mesi è probabilmente ormai inattivo. Se inviate posta a troppi indirizzi "morti", apparirete come spammer alla maggior parte degli ISP e rischiate di finire nelle loro black list.

Se state esportando contatti da Microsoft Outlook o un programma simile, separate i contatti business da quelli personali; rimuovete tutti gli indirizzi tipo "receipts@amazon.com" e in genere tutti quelli che potrebbero essere stati aggiunti automaticamente.

Se state creando la lista dal CRM aziendale, assicuratevi di non includere per sbaglio liste provenienti dal Reparto Vendite (potrebbero essere persone che non hanno fatto opt-in per ricevere le vostre comunicazioni).

7. Curare la vostra dichiarazione sulla privacy

Questo punto si applica in genere solo alle grandi aziende. Se comunque avete una qualche forma di policy sulla privacy, fate sì che i vostri strumenti di marketing non entrino in conflitto con essa. Le cose da controllare sono quelle relative alla tracciatura della lettura delle mail e dei click, e il modo in cui sono collegabili a informazioni personali.

8. Pensate con attenzione al processo di iscrizione

Quando le persone si iscrivono alla vostra lista per ricevere da voi messaggi di posta, avete l'opportunità di fare (o non fare!) su di loro una buona impressione. Considerate allora i punti critici di ogni processo di iscrizione e valutate come potete ottimizzarli:

  • Modulo di iscrizione. Fornite link chiari alla dichiarazione sulla privacy, provate di essere meritevoli di fiducia. Fornite link alle vecchie newsletter, se sono disponibili.
  • Pagina di ringraziamento. Dopo che inviano il form per l'iscrizione, ringraziateli, dite loro cosa devono fare subito dopo (magari controllare la posta per il messaggio di conferma). A questo punto potreste anche proporre un incentivo (per esempio un e-book gratuito) se confermano l'iscrizione.
  • Link di conferma. Quando il sottoscrittore riceve la vostra mail di conferma, ricordategli nella mail di aggiungere il vostro indirizzo alla rubrica per prevenire eventuali blocchi dei filtri anti-spam.
  • Iscrizione confermata. Quando confermano, fateli arrivare su una bella schermata con su scritto "Grazie!". Potreste in quella pagina includere il link ad un e-book gratuito o ad un codice promozionale per un acquisto da fare nel futuro.
  • Mail di conferma. Dopo la conferma dell'iscrizione, viene in genere inviata una mail con un messaggio tipo "Tutto fatto ora" che contiene cose come il riassunto dei dati principali, un link per disdire l'iscrizione nel futuro, etc. Perché non cambiare il contenuto di questo messaggio per renderlo più immediato e accattivante? Basta un po' di fantasia!

9. Testate il vostro lavoro

Createvi il maggior numero possibile di account di posta: Gmail, Yahoo, Hotmail, AOL, ISP locali. Lasciate questi account con le impostazioni di default, non modificate i settaggi per il filtro anti-spam, non aggiungete il vostro dominio alla rubrica dei contatti, non fate nulla che possa favorirvi. A quel punto inviate email di prova a questi account per verificare se i vostri messaggi vengono interpretati correttamente e se passano attraverso i filtri anti-spam. Sì, può essere molto faticoso, ma dovete farlo.

Ci sono comunque due modi per risparmiare tempo:

  • Usate i template HTML per le mail del vostro fornitore di servizi. Compagnie come MailChimp hanno già fatto i test per voi in quasi tutti i programmi di posta. Una volta creato il template, tutto quello che dovete aggiungere è il contenuto.
  • Potete usare un servizio di "anteprima live" per testare le vostre mail rispetto a dozzine di programmi di posta e vedere cosa succede. l'Inbox Inspector di MailChimp è un servizio offerto a $13; altri servizi di test sono Lyris, ReturnPath, Pivotal Veracity e il nuovo arrivato Litmus.

10. Rimanete dove siete

Nei primi tempi di MailChimp, ho creato una campagna per avvisare i nostri clienti che avremmo avuto dei lavori di manutenzione sui server per il weekend successivo. Era la prima volta che aveamvo a che fare con una situazione del genere e impiegai ore a mettere insieme un messaggio che suonasse bene dal punto di vista tecnico e nei toni. Alla fine lo inviai e andai a pranzo con i miei colleghi. Non c'è bisogno di dire che i nostri clienti avevano un sacco di domande da farci sull'interruzione dei server e che iniziarono a chiamare con insistenza per saperne di più. Erano furiosi perché non trovarono nessuno a rispondere alle loro telefonate o alle loro email.

Per la vostra prima campagna di email, è una buona idea rimanere in ufficio quando inviate i messaggi. Aspettatevi di ricevere qualche mail o qualche telefonata dai clienti. Qualcuno poi scriverà per segnalare qualche errore di grammatica, qualcuno si arrabbierà perché non ricorda più di essersi iscritto alla newsletter, qualcuno vorrà spiegazione sul codice promozionale che ha ricevuto. Insomma, non lanciate la prima campagna della vostra vita alle 3 del mattino!


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