Il cloaking è una tecnica attraverso la quale vengono mostrati contenuti diversi a seconda di chi visita il sito, sia esso uno spider o una persona. La tecnica comporta la costruzione di un codice ad-hoc sviluppato in un linguaggio server-side (p.e.: PHP). Il perchè il webmaster abbia necessità di mostrare contenuti diversi a seconda di chi visita il sito può avere molte risposte. Un esempio può essere la necessità di controllare la lingua del browser per mostrare all’utente i contenuti (e quindi il sito) costruito nella lingua di riferimento; altri esempi di utilizzo di cloaking si ritrovano in alcuni siti di commercio elettronico.
Attraverso il controllo dell’indirizzo IP dell’utente si possono mostrare contenuti differenti per veicolare informazioni o offerte specifiche per un determinato tipo di utenza. E qui però nasce una eccezione negativa del cloaking: controllare l’indirizzo IP. Bene, dall’indirizzo IP (o meglio, dall’user-agent, una stringa di testo inviata dal browser al server web) è possibile stabilire se il visitatore è un umano oppure uno spider. Viene semplice quindi ipotizzare quali usi non corretti possono essere fatti con il cloaking. In molti casi – in definitiva – il cloaking è utilizzato per mostrare allo spider del motore di ricerca una pagina di “inganno”, con contenuti basati esclusivamente su una parola chiave e senza un senso logico (tecniche molto simili a quelle utilizzate per la costruzione di doorway pages) e invece all’utente umano una pagina cosiddetta “normale”.
Oggi i motori di ricerca tentano di contrastare l’utilizzo scorretto del cloaking, per esempio rendendo arduo il compito di identificare l’indirizzo IP di navigazione o l’user-agent. Il cloaking, quindi, se utilizzato per modificare artificiosamente il posizionamento del sito web, è nella lista delle tecniche che penalizzano il posizionamento. La penalizzazione – in questo caso – può essere addirittura l’esclusione definitiva dagli archivi del motore.