Link Building con le Public Relations

7 febbraio 2014

Spesso i SEO si concentrano su attività tecniche e di analisi metriche, trascurando parzialmente questo tipo di approccio utile guadagnare link in entrata ed aumentare la propria autorità sul web (con potenziale conseguente aumento di TrustRank).

Possiamo considerare l’attività di PR come parallela e complementare a quella classica SEO e a quella rivolta alla realizzazione di conversioni: le 3 strategie convergeranno verso il comune obiettivo inzialmente dichiarato (il cosiddetto “Business Goal“).

Come può essere definita la Public Relation sul web? Alla stessa maniera delle PR tradizionali: interazioni con fruitori finali (aziende, professionisti, utenti/clienti) tramite vari metodi di comunicazione, finalizzate alla diffusione del proprio marchio o prodotto. Non sarà solo utile farsi conoscere e farsi apprezzare, ma anche far parlare di sé. I canali saranno ovviamente diversi, le metodologie si dovranno adeguare al tipo di linguaggio (differente fra carta stampata e web) ed ai mezzi a disposizione.

Il processo lavorativo di un’attività PR

Possiamo sintetizzare tutto il processo in 4 passi fondamentali:

  1. Identificazione del contenuto da promuovere
  2. Creazione del messaggio
  3. Scelta del mezzo di comunicazione adeguato
  4. Analisi dei risultati

Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta

Identificazione del contenuto da promuovere

La scelta di un contenuto deve avere come criterio primario il valore e l’efficacia; l’utente finale deve essere incuriosito nella sua fruizione con la forza del contenuto stesso. Imporre la lettura di un articolo è pressochè inutile e potenzialmente dannoso.

Cosa possiamo proporre? Le specifiche di un nuovo prodotto o servizio aziendale, informazioni ed aggiornamenti sulla società o su noi stessi (in caso di professionisti di settore), ricerche ed analisi, case study o brevi lezioni didattiche. Abbiamo solo l’imbarazzo della scelta, l’importante è scegliere temi di interesse ed originali.

Creazione del messaggio

Una volta scelto il contenuto da promuovere, dobbiamo individuare il modo migliore per presentarlo. Oltre ai classici post informativi, possiamo aiutarci con delle chiare (e di tendenza…) infografiche, utili a trasmettere concetti in modo più rapido e brioso.

Per determinati settori commerciali, dove l’immagine è veramente importante, è consigliabile l’uso di video o di podcast. La forza di un messaggio animato è spesso superiore alla lettura “fredda” di molte righe testuali, spesso trascurate o lette con scarsa attenzione per mancanza cronica di tempo.

Rimanendo su strumenti più classici, i comunicati stampa possono ancora dire la loro, a patto di essere concisi e limitarsi ad una nota informativa, lasciando all’utente la capacità di approfondire da sé certe tematiche. La creazione di cosiddetti “white paper” ha senso nel caso in cui l’autorità e credibilità dello scrivente sia elevata: in questo caso anche un semplice contenuto di riflessioni su un determinato argomento (es: “Considerazioni sugli effetti degli update di Google”) diventa un must da consultare e condividere.

Scelta del mezzo di comunicazione

Come veicolare il nostro contenuto scelto e redatto? Attraverso qualunque canale che permetta una facile condivisione. L’area news del sito corporate o il blog personale/aziendale sono i primi luoghi deputati ad ospitare il messaggio; partendo dai propri canali ufficiali non si sbaglia mai.

Non dobbiamo però limitarci solo a questo: i forum dedicati e le communities sono un altro luogo deputato a promuovere il nostro contenuto grazie alla potenziale attenzione che gli verrà rivolta dai membri. Anche qui vale la regola:

elevata autorità = maggiore attenzione

Altro luogo idoneo è rappresentato da ogni canale social che possediamo; qui avverrà probabilmente la più veloce ed ampia diffusione di un contenuto vincente, grazie al possibile effetto virale. Cerchiamo quindi di usare il linguaggio idoneo per ogni singola piattaforma.

In ultimo, cerchiamo di contattare direttamente i principali canali di comunicazione (dalle agenzie di stampa ai singoli bloggers) per proporre loro dei potenziali contenuti, secondo una logica di scambio “visibilità – contenuti originali”. Per certi versi è come fare article marketing manuale, vagliando e selezionando da noi i diffusori con la migliore resa.

I risultati

Quali risultati possiamo aspettarci da questo processo?

  • Visibilità: obiettivo generico e poco quantificabile, ma è pur sempre brand reputation che aumenta
  • Nuovi clienti: il passaparola potrebbe procuracene di nuovi, grazie alla “garanzia” dell’amico che gli ha raccomandato il prodotto
  • Fidelizzazione dei clienti: vedere un brand che aumenta la sua popolarità ed i consensi riscossi, fa proporzionalmente aumentare la fiducia in esso di un cliente. Egli si compiacerà anche della scelta fatta, confermandola nel tempo
  • Lead generation: un’agenzia di marketing che propone un contenuto qualitativamente buono, non potrà non attirare l’attenzione di qualcuno pronto a chiedere una consulenza di settore. Se si mostra pubblicamente la propria capacità, sarà più facile risultare credibili e professionali
  • Social followers: l’aumento dei “seguaci” sui vari Facebook, Plus, Twitter e simili non potrà che giovarci, potendo contare su riverberazioni future dei nostri messaggi sempre più ampie. Maggiori saranno i seguaci, maggiore sarà la percezione di fiducia (vedi “fidelizzazione dei clienti”)
  • Backlink: è probabilmente l’aspetto più importante in chiave SEO ed il vantaggio più prezioso da ottenere (considerando il costo delle attività di link building a pagamento). I nostri contenuti, reputati “vincenti”, saranno ricondivisi e citati, con conseguente aumento di popolarità.

Nella seconda parte dell’articolo esaminiamo un breve esempio, per passare dalla teoria alla pratica.

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