La pubblicità contestuale

20 marzo 2006

Tra i marketer in Rete è l’argomento del momento, tutti ne parlano, molti ne esaltano le potenzialità, parecchi la usano, alcuni la guardano con scetticismo, pochi la evitano. Cos’è? È la pubblicità contestuale (o, forse meglio, contestualizzata), ovvero quella che presenta un messaggio promozionale in base al contenuto della pagina sul quale questo appare. E, per questo motivo anche definita, in inglese, content-based advertising, un business che, secondo stime di mercato di Overture, solo negli Stati Uniti, raggiungerà un valore di due miliardi di dollari entro il 2008.

Per citare un caso pratico, possiamo dire che la pubblicità contestuale è quella che, per esempio, nel momento in cui stiamo visitando un sito dedicato al turismo in Inghilterra ci propone le ultime offerte a prezzi scontati di British Airways per i voli dall’Italia a Londra. Oppure, allo stesso modo, il discorso può essere replicato quando digitiamo le parole “viaggio in Inghilterra” o “volo per Londra” su un motore di ricerca e, accanto ai risultati, otteniamo, solitamente sulla spalla destra della pagina, anche alcuni links sponsorizzati che ci illustrano, in due righe, le ultime offerte di Ryan Air piuttosto che di EasyJet.

‘Search-based’ e ‘content-based’

Si tratta senz’altro di due situazioni piuttosto diverse tra di loro, una associata ai motori di ricerca, e l’altra ai siti di contenuti, non solo ai grandi portali ma, anche e soprattutto, a quelli di piccole e medie dimensioni portati alla ribalta, negli ultimi mesi, dal programma AdSense lanciato da Google.

In questo periodo, sia il ‘search-based’ advertising che il ‘content-based’ advertising vero e proprio, stanno offrendo risultati molto lusinghieri a chi investe in pubblicità online, grazie ad un nuovo approccio alla stessa che tende ad essere poco invasivo e distrattivo rispetto alla massa dominante di messaggi promozionali colorati, fluttuanti, animati, sonori, espandibili ecc.. che “infestano” il Web da qualche anno a questa parte. L’allusione, neanche tanto velata, è, naturalmente, ai fastidiosi pop-up e pop-under, allo spam ma, anche, ai nuovi rich media ads che, quando sono di bassa qualità ottengono l’effetto opposto con l’utente, deviandone l’attenzione anziché catturandola.

Alla base del successo della pubblicità contestuale c’è, nella maggior parte dei casi, la tecnologia sviluppata dai grandi player del settore, quali Google (AdSense), Overture (Content Match) e Sprinks (ContentSprinks), i quali hanno sviluppato software che, sfruttando sofisticati algoritmi, sono in grado di analizzare le parole chiave presenti all’interno di una pagina Web (e la loro rilevanza), per proporre, di conseguenza, il messaggio pubblicitario più appropriato al contesto.

Non è un concetto nuovo ma…

Il concetto di pubblicità contestuale, all’apparenza, sembra piuttosto scontato e tutt’altro che innovativo. In fondo, già da tempo la targetizzazione pubblicitaria effettuata con la televisione tende a proporre messaggi promozionali attinenti al contesto delle trasmissioni nelle quali vengono inserite. Pensiamo ad esempio, ad un eventuale spot delle nuove scarpette di Vieri, durante il derby Milan-Inter. Il collegamento logico che viene fatto è lo spettatatore ama il calcio, è probabile che lo giochi o che abbia un figlio o nipote che lo fa e, dunque è potenzialmente interessato ad acquistare un nuovo paio di scarpe da gioco. In televisione però il target è estremamente ampio e per alcuni spettatatori effettivamente interessati all’acquisto delle scarpette come quelle di Vieri, ce ne se sono invece molti altri che non ci pensano nemmeno.

Proviamo ora a riportare la stessa situazione sul Web riducendola ad un contesto più specifico che è tipico di questo media. L’esempio è quello dell’utente che cerca su un motore “scarpette da calcio”. Probabilmente ha interesse a saperne di più sul prodotto per un eventuale acquisto, e, dunque, assume una posizione attiva nel momento in cui ricerca maggiori informazioni su di esso sul Web. Se, dunque, durante la sua ricerca, riceve un messaggio pubblicitario che recita “sconto del 20% su tutte le scarpe da calcio” sarà senz’altro più attirato a cliccarci su di quanto non lo potrebbe essere se il messaggio recitasse invece “la tua prossima vacanza ti aspetta con il 20% di sconto”. Il vantaggio della pubblicità contestuale, risiede dunque nel fatto che presenta il messaggio marketing proprio nel momento in cui l’utente dimostra un attivo interesse a riceverlo, digitando una stringa di ricerca su un motore o visitando un sito Web che tratta l’argomento.

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