Keyword, ricerche e contenuti nell’epoca di Hummingbird

10 gennaio 2015

Dopo l’avvento di Hummingbird le strategie di pianificazione SEO stanno cambiando, passando da una proposizione pedissequa delle keyword precelte ad una distribuzione che privilegia il significato globale dei contenutie la loro pertinenza con la ricerca dell’utente.

È importante partire con il piede giusto cercando di capire quali siano i termini di ricerca maggiormente usati dal proprio pubblico di lettori, per poter confezionare al meglio contenuti chiari ed esplicativi. Sembra una banalità, un concetto che non andrebbe ancora oggi ripetuto, eppure non di rado ci si concentra molto su fattori onsite e sulla link building ma poco su una precisa ricerca iniziale.

Risultare imprecisi e generici nella definizione degli obiettivi (selezionare le keyword più ricercate e maggiormente pertinenti) rischierà di compromettere l’esito finale di una campagna SEO.

Comporre una prima lista di keyword

Cerchiamo di comprendere come gli utenti vedono il nostro prodotto/servizio ed in che modo ricercano i nostri concorrenti. Creare una mappa mentalepuò essere utile per esplorare tutte le possibili soluzioni.

Se partiamo da un prodotto iniziale, ad esempio lo yogurt, troveremo diversi percorsi più specifici che andranno ad incontrare i desideri di un target meno numeroso ma più interessato.

Un venditore di yogurt potrebbe rivolgersi a chi cerca il prodotto per:

  • scovare varianti di gusto e confezione;
  • abbinarlo ad altri alimenti per la colazione;
  • usarlo nella preparazione di altri cibi;
  • acquistarlo online;

Già questa prospettiva ci suggerirebbe 4 strade differenti per aumentare la visibilità e rivolgersi a gruppi di utenti con diverse intenzioni. Possiamo creare delle keyphrase più definite e più idonee rispetto ad un generico “yogurt” o “vendita yogurt”, aiutandoci con strumenti classici quali:

  • lo Strumento di Parole Chiave di Adwords
  • o con le Ricerche Correlate di Google.

Un’ulteriore strada potrebbe essere ricavata dall’analisi del traffico stagionale, ricavabile con Google Trendso con lo stesso Adwords, creando un gruppo di keyword a valenza temporale limitata (esempio: “frozen yogurt”).

Possiamo infine incanalare traffico alternativo offrendo una sezione informativache parli delle proprietà benefiche e nutritive dello yogurt. Ciò non garantirebbe una pertinenza al top, ma potrebbe portare comunque del traffico aggiuntivo parzialmente convertibile.

Filtrare la propria lista di keyword

Nel momento in cui si effettua una prima scrematura delle keyword candidate all’ottimizzazione ,andrebbe subito escluso o rielaborato è tutto ciò che può risultare ambiguo: alcuni termini possono essere applicati in campi completamente diversi fra loro o essere usati in modo figurato. Pensiamo ad esempio al termine “dosaggio”, applicabile sia in materia medica/alimentare che riferito ad un ambito militare (per la regolazione del peso di un sommergibile) oppure al termine “volare” (riferito a compagnie aeree o al brano cantato da Modugno). Termini simili andrebbero proposti in un contesto che non dia spazio a dubbi, rendendo chiaro il significato del blocco di testo che li contiene.

Si dovrebbe poi tenere conto della posizione fisica e delle intenzioni dell’utente. La diffusione di device usati in mobilità ha di fatto cambiato le abitudini di ricerca dei più smaliziati.

Rispetto ad un uso casalingo, una ricerca effettuata per strada può comportare un cambio di lessico (più sintetico e diretto) o di desiderio (qualcosa di “local” come un ristorante o un negozio). Una ricerca eseguita con smartphone può cambiare le carte in tavola rispetto ad una ricerca fatta con un tablet, perchè l’utente potrebbe aspettarsi un certo tipo di visualizzazione o potrebbe non essere in grado di interagire con elementi troppo grandi o non mobile-friendly.

Un altro filtro da applicare alla lista iniziale dovrebbe escludere ciò che non fa rispondere positivamente alla domanda “questa keyword mi porterà traffico proficuo?“. Non è necessario ragionare sempre e solo in termini quantitativi, altrimenti dovremmo per definizione scartare tutti gli argomenti di nicchia. È bene però valutare se l’investimento temporale ed economico sull’ottimizzazione genererà un ROI soddisfacente.

Anche la domanda “sono in grado di offrire contenuti validi per la keyword X?” dovrebbe portare risposte altrettanto positive per far si che la keyword sia conservata nell’elenco. Non si parla tanto di capacità redazionali quanto di possibilità di mettere a disposizione la propria esperienza in materia ed offrire la propria credibilità ed autorevolezza a garanzia.

Organizzazione delle keyword

Un corretto raggruppamento delle keyword sulle quali lavorare ci aiuterà sia in caso di progettazione ex novo del sito che in caso di riorganizzazione logica delle pagine e contenuti esistenti. In entrambi i casi sapremo definire meglio in ottica SEO l’albero di struttura ed il menù di navigazione.

Tenendo a mente i concetti di mobilità espressi poc’anzi, potremmo come esempio suddividere le keyword di un hotel in 3 gruppi:

  • Kw che raccolgono caratteristiche generiche: “hotel per famiglie”, “prenotazione hotel”, “ricerca hotel”, ecc.
  • Kw a connotazione economica: “hotel economico”, “offerta hotel”, “hotel low budget”, ecc.
  • Kw geolocalizzate: “hotel a Firenze”, “hotel zona stazione Garibaldi”, ecc.

Ogni gruppo che presenterà un numero congruo e vantaggioso di ricerche potrà essere candidato a definire una sezione od una pagina specifica del sito. Soprattutto per ricerche eseguite tramite device mobili, la geolocalizzazione acquisterà una notevole importanza.

Sarà anche importante saper fornire contenuti abbinati ad un’ottimale user experience: ciò significa produrre una versione mobile delle pagine, con i contenuti più importanti in evidenza e con i giusti tempi di caricamento(evitando di scoraggiare il visitatore con attese estenuanti o facendogli consumare banda eccessiva).

Ciò che non sarà mai ripetuto abbastanza è che l’ottimizzazione va fatta per gli utenti e non per i motori. Un sito inizialmente ben posizionato, ma con un pessimo bounce rate a causa della sua scarsa qualità complessiva, perderà facilmente e velocemente posizioni.

Hummingbird e l’importanza del copywriting

Il recente algoritmo di Google sta cercando di dare soprattutto risposte alle domande degli utenti, cercando di comportarsi come un assistente vero e proprio. È un po’ come interrogare un esperto in materia e poter contare su una risposta confezionata senza doverla cercare all’interno di una serie di pagine proposte. Non si parla più di “keyword search”, piuttosto di “entity search” e lo stesso Hummingbird è definito “algoritmo di risposta”.

Si evince quindi che fattori quali “keyword density” o “keyword prominence“, appartenti al vecchio modo di fare SEO, siano da ridimensionare fortemente in termini di importanza. La frequenza di ripetizione di una parola chiave non deve diventare un chiodo fisso, l’importante è che il concetto sia comprensibile alla lettura e soddisfi determinate domande. Anche la distanza dal top della pagina non è più così importante in quanto Google si aspetta di trovare i contenuti principali nell’area più importante della pagina (la zona centrale, non l’header né il footer).

Se una volta si realizzava una landing page per ogni variante di keyword, in modo da poter ottimizzare la density al meglio, oggi si dovrebbe preferire realizzare una landing page per ogni singolo topic(il quale potrebbe racchiudere 2 o più varianti di keyword).

La naturalezza della scrittura dei contenuti, il loro essere completi, dettagliati ed esaurienti, potranno portare una pagina ai primissimi posti pur non menzionando quasi mai una determinata keyphrase.

L’ottimizzazione della struttura delle pagine (HTML, CSS e JS) rimarrà sempre importante, ma i risultati delle SERP che non risponderanno alle esigenze dell’utente saranno destinate a perdere posizioni rapidamente.

L’importanza delle entity

Se digitiamo in Google “quando è morto Dante Alighieri” avremo in risposta pagine che sapranno soddisfare la nostra curiosità e che probabilmente non conterranno l’esatta frase di ricerca. Questo ormai a Google non interessa più perchè è riuscito ad individuare in quelle pagine ciò che serve.

Per fare un buon lavoro SEO oggi è pertanto necessario appoggiarsi alle “entity“: per meglio comprendere di cosa stiamo parlando possiamo prendere a riferimento il classico modello usato per spiegare la programmazione ad oggetti (oggetto che ha proprietà, metodi ed eventi) ed usarlo in maniera simile.

Consideriamo perciò la figura di Dante (l’oggetto), la scrittura della Divina Commedia (il fatto) e la sua data di nascita e di morte (le proprietà): questo insieme di caratteristiche sono considerate entità riferite ad una determinata figura. Il presentarle in una determinata maniera aiuterà Google a comprendere meglio ciò che vogliamo presentare ed a premiarci nelle SERP per la suddetta ricerca rispetto a pagine che presentano la stringa esatta perchè magari propongono domande per un quiz d’esame (e non hanno contenuto pertinente a soddisfare la nostra domanda).

Queste entity ci aiuteranno anche ad emergere per ricerche similari (es: “il sommo poeta” piuttosto che “Dante Alighieri”) senza dover per forza di cose creare altre landing page specifiche.

Linkare risorse esterne correlate è già un primo passo per facilitare Google nella comprensione dei propri contenuti, il secondo e più importante passo è quello di usare i dati strutturatisecondo la sintassi di Schema.org.

I micro dati aiutano Google a ridurre l’incertezza ed il grado di ambiguità delle entità, taggando con l’apposita marcatura le informazioni più rilevanti. Anche se ciò non influenzerà direttamente il ranking, migliorerà l’appeal dei nostri Rich Snippet e favorirà un aumento del CTR. Il beneficio in termini di ranking sarà quindi indiretto ma efficace.

È consigliabile demarcare tutte le informazioni importanti, non solo quelle che appariranno nel Rich Snippet (e sono ancora poche in relazione a quanti tag sono disponibili).

Un ottimo punto di partenza per la comprensione delle entity e di come i singoli oggetti vengono percepiti dalla rete è Freebase.

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