Costruire un brand online

Creare un brand: il nome.

Siamo al punto zero. Che facciamo? Primo aspetto: il nome. Cosa difficilissima su cui si dilungano moltissimi studi. Quasi tutte le regole del marketing, in questo caso, si applicano anche al Web Marketing. Dire qui quale sia il nome giusto è impossibile, dato che solo per esaurire questo punto ci vorrebbe un libro intero. Comunque azzardo una serie di consigli, non esaustivi.

• Il nome deve essere semplice da ricordare se vogliamo che diventi noto. L’effetto delle ricerche dirette del marchio, infatti, contribuirà ad insegnare ai motori di ricerca che, appunto, si tratta di un marchio.
• Se possibile, il nome dovrebbe essere facile da ricordare e da scrivere, altrimenti diverrà più difficile il lavoro per renderlo visibile appieno e in tutte le sue forme.
• Il nome scelto per il nostro marchio deve essere qualcosa che non corrisponda a una chiave di ricerca. Sì, lo so, ai SEO sembrerà strano, ma il pericolo maggiore nella fase di creazione di un brand è proprio questo, che il motore lo scambi per una semplice chiave e che pensi poi alla sovra-ottimizzazione quando se lo vedrà ripetere centinaia di volte.
• Il nome deve essere, se possibile, una parola non esistente nei vocabolari più comuni, cosa in effetti tipica anche dei brand off-line. Ciò è vero per molti motivi di ordine psicologico, ma vale anche per i motori di ricerca ed in generale nel mondo on-line. Una parola non esistente che venga cercata sui motori di ricerca viene intesa subito come cosa nuova, come fonte di novità, come fatto emergente. Ovviamente, in ragione delle ricerche e della costanza della cosa, altrimenti sarà solo un errore di digitazione da parte di un navigatore.
• Il marchio non deve essere o sembrare uno slogan, altrimenti si corre il rischio che possa non aderire più a sé stesso in caso di cambiamenti delle strategie di comunicazione, promozione e vendita. Il marchio, quindi, va scelto pensando al lungo termine e non è lecita la domanda “Ma Frà, se operiamo solo a breve termine?” – A breve termine, infatti, è il concetto stesso di marchio a non aver senso.
• Due o tre sessioni di brainstorming (mi viene in mente che presto o tardi devo scrivere un articolo su come si faccia una seduta di brainstorming), nella fase di scelta di un marchio, sono fondamentali. Spesso un marchio non ha successo perché è il risultato dell’elaborazione mentale di una sola persona, cosa sempre negativa in questi contesti.

Costruire un brand: inizio della storia

Scelto il nome, si deciderà se allo stesso debba corrispondere un sito, una sezione o se debba essere parte di un contesto più ampio. Naturalmente la presenza di un sito dedicato, se ben gestito, aumenta le probabilità che il brand sia recepito come tale on-line. La cosa non è comunque obbligatoria.

Si sceglierà, quindi, un evento che segni l’inizio della storia. Un evento, il lancio di una nuova linea, una manifestazione. Deve trattarsi, se possibile, di qualcosa che abbia carattere quasi fisico, perché ciò rende subito “solido” il marchio. Organizzare una conferenza stampa per comunicare una nuova iniziativa ha effetti ben diversi dallo scrivere una pagina web con cui si comunica la stessa cosa.

Organizzare una cena in un ristorante con i partner più stretti per comunicare l’ingresso in un nuovo mercato ha un effetto ben diverso che scrivere una news sul proprio sito.

Questo è uno dei motivi per cui all’inizio accennavo al fatto che creare un brand ha un costo che va considerato.

Costruire un brand: presentarlo on-line

Scelto il punto d’inizio, va scritto un articolo o una news sul sito e vanno inseriti i comunicati stampa negli appositi circuiti on-line. In questa fase è importante che vi siano comunicati con il solo marchio, senza link, ed altri con il link ed il solo marchio nel testo attivo. Ciò è importante per far comprendere al motore che l’apposizione di un nome ha significato anche senza il link, cosa che fa pensare al fatto che possa essere un marchio.

In questa fase è vitale che ogni link abbia il marchio incluso e, soprattutto, che il marchio sia ripetuto molto spesso su siti esterni senza il link. Ciò si ottiene facilmente perché vari circuiti di comunicazione stampa non consentono di inserire link all’interno del testo. Sarà semplice, così, distribuire marchi con link e marchi senza link, semplicemente inserendo i comunicati in tutti i circuiti.

Ovviamente sarà importante che altri siti, oltre ai circuiti di comunicazione stampa, scrivano articoli, news o post sul nuovo marchio. Evitare di mettersi d’accordo con i webmaster di questi siti. La tentazione è forte, ma un brand che nasca spontaneamente ed in modo graduale avrà molta più forza di quello fatto nascere a suon di euro per avere un link.

Puntare, quindi, a dar rilievo alla notizia per far sì che sia citata da qualcuno. Bastano poche citazioni per dare il via alla storia.

In questa fase, ad esempio, può essere utile coinvolgere un testimone importante, in generale o per il settore. Chi scriverà della persona scelta presto o tardi si imbatterà nel nuovo brand e ne parlerà.

Per l’ennesima volta vi ricordo il concetto fondamentale: non cercate link, non servono. Serve la ripetizione del brand in contesti che in qualche modo lo leghino al sito.